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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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他山之石:从上汽荣威销量增长,看中国品牌如何突围  

2018-04-17 23:42:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2017年是上汽荣威品牌销量高增长的一年,全年销量达到38.5万辆,同比大涨60%,是荣威品牌继2016年销量同比大涨144%后,再一次爆发式增长;在2018年第一季度,上汽荣威品牌已累计销售超过12万辆,依旧保持续增长。在行业整体较为低迷的背景下,上汽荣威缘何能有此业绩,对于众多需要寻求生存和增长的中国品牌车企而言又有何启示?

在最容易打动消费者的领域切入,以有话题性的车联网形成突破,形成差异化卖点。

回顾荣威的成长历程,尽管荣威950、荣威750一定程度上为荣威树立了较好的品牌形象,可真正走量的只有荣威350及荣威360,且都没能进入销量榜前列。直到2016年7月份荣威RX5上市,让连续两年销量下滑的荣威品牌实现了触底反弹;截止2018年3月份荣威RX5已累计销售38万辆。

荣威RX5之所以能一炮而红,分析下来有三个原因。首先,荣威RX5是一辆SUV车型。前有长城、长安借势SUV销量迅速攀升,后有吉利、广汽传祺依靠SUV打了翻身仗,上汽荣威顺应市场需求找了最易打动消费者的领域切入。

其次,消费者买车都看外观,对多数人而言最能品评的也是外观。在荣威RX5上市之前,吉利博瑞、博越凭借“水滴涟漪”前脸设计,获得市场认可;“律动设计”理念下的概念车Vision-R于2015年广州车展一经发布便吸引了中外媒体的广泛关注。荣威RX5采用“律动设计”理念,整台车显得大气美观,受广大消费者认同和喜爱。在最易打动消费者的领域,荣威拥有了打开消费者心灵大门的钥匙。

再次,荣威RX5还有与众不同的车联网属性。随着移动互联网的高速发展,手机重度依赖用户越来越多,他们无时无刻都想与世界进行连接,享受便捷智能的互联网服务。看准“互联网汽车”发展的良好契机,上汽荣威选择与阿里巴巴合作共同出资成立合资公司——斑马汽车,共同打造“斑马智行”互联系统,可以实现实时互联、语音交互、远程控制、智慧加油、智能硬件接入等丰富的功能,智能便捷的操作模式,使得荣威RX5在众多品牌车型中独树一帜,极具话题性,因此深受年轻消费群体的喜爱。

积累核心技术,是中国品牌能厚积薄发的基础。

冰冻三尺非一日之寒,水滴石穿非一日之功。严格来讲,采用荣威突破策略的中国品牌车企不止荣威一家,为何单单荣威形成突破?

上汽集团是最早走出国门参与海外汽车业务并购的国企。2004年上汽集团入股韩国双龙汽车,2006年收购罗浮汽车核心造车技术推出上汽自主荣威品牌;2010年,通用经历破产重组,上汽看准时机与通用签署了联合开发全新一代小型动力总成的协议,共同开发涡轮增压发动机,如今荣威RX5、i6上使用的1.5T、1.0T发动机,正是此次联合开发的结晶。

在新能源技术领域,上汽选择了与宁德时代合作,分别成立了电池和电控的合资公司,至此成为最大的整车集团和最大的电池供应商。2017年新能源车型销量累计完成6万辆,同比增长达121%。

好酒也怕巷子深,要擅于制造营销话题。

自荣威品牌成立以来,各种大大小小的营销事件及活动是没少策划,但一直以来效果与投入并非成正比。但围绕“全球首款互联网SUV”——荣威RX5的上市营销,改变了这样的局面。

荣威RX5上市前4个月,关于上汽荣威与阿里巴巴联合开发的“全球首款互联网SUV”将亮相北京车展的消息露出,后续产品细节图片陆续曝光,吊足了媒体及消费者的胃口,再到实车外观内饰曝光、设计理念解读、预售价的发布、上市时间的确定,让人对这款SUV提起了兴趣。最后关于上市发布会合作伙伴阿里巴巴创始人马云会不会到发布会现场的话题炒作,使得荣威RX5上市前已经做到了话题不断,未销先火的态势。

总结起来,上汽荣威的成功绝非偶然,正是凭借着上汽集团多年的技术积累,“律动设计”理念的提出并应用,打造出容易打动人的产品,营销层面借助互联网思维利用各种事件话题炒作打造网红产品,才有了如今的高速发展。如今,国内乘用车市场正经历缓步增长的时期,也是有业内人士预言的生死淘汰期,如何在新时期活下来、并活得更好?显然,低头努力的同时,抬头看看友商的思路或许能得到启发。

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