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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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走出去、走进去、走上去,东风冠名环球帆船赛队有深意  

2017-10-27 13:03:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在国内经济发展不断向好的环境下,经历近二十年的快速发展,国内汽车产业取得了骄人的成绩。其一,总体市场容量连续多年居全球首位;其二,中国汽车品牌在学习成长中积聚实力、在国内市场总体销量层面也可以说具备与国外品牌一较高下的水平。但进入今年以来,国内汽车市场开始进入缓步增长期,给所有中国汽车品牌提出一道难题,未来如何进一步发展?于国内汽车市场,向上突破几乎是目前所有中国汽车品牌的共同认识;但同时,对于目前一些有基础的中国汽车品牌而言,积极开拓海外市场也无疑是另一条切合时宜的发展之路。

走出去、走进去、走上去,东风冠名环球帆船赛队有深意 - 周磊 - 周磊

早几年,一些中国汽车品牌曾踏出国门,包括销售新车、海外建厂等,但目前看收效差强人意。以至于给人的印象是,如何平稳地走出去已成为中国汽车品牌开拓海外市场的心病。

《孙膑兵法·月战》有云,“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”车业杂谈认为,如同兵法所言,中国汽车品牌平稳开拓海外市场也应遵循这一要义。在“一带一路”倡议的推动下,中国正积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。应该来讲,对于想积极走出去的中国汽车品牌而言,“一带一路”倡议无疑为他们带来了非常及时、极好的海外市场环境,此为天时。

显然,一些擅于捕捉市场机会的中国汽车品牌已经有所行动。10月21日,东风汽车公司在西班牙阿利坎特召开“一带一路·与你偕行”新闻发布会,由其独家冠名的东风号帆船队将参加2017-18赛季沃尔沃环球帆船赛。在新闻发布会上,东风汽车公司呼吁全球伙伴在“一带一路”沿线国家及区域开放合作、互利共赢,共同助力全球远洋航海事业、促进文化交流;同时,其分别还与中国远洋海运集团有限公司、比利时SMT公司签订了合作协议。应该来讲,借天时,东风汽车公司此举展现了其积极开拓海外市场的决心。

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东风汽车集团股份有限公司党委副书记何伟

机会留给有准备的人,东风汽车公司实则早有计划

事实上,东风汽车公司此番的大手笔开拓海外市场也并非一时之举。数据显示,2016年,东风品牌乘用车海外出口同比增长76.2%;今年1-9月份,东风汽车公司整车出口4.7万辆,同比增长75%。总体来看,东风汽车公司的海外市场业务发展保持了良好的上升态势,有相当的基础。

此外资料显示,东风汽车公司结合海外市场的特点,目前已制定了相应的海外市场发展战略。其一,构建“3+3+N”体系,具体是在伊朗、北非、中东建立KD生产基地;伊朗、俄罗斯、智利建立海外销售公司;在其他N个地区开展一般性贸易或项目。应该来讲,“3+3+N”体系既体现了东风汽车公司对于海外市场的选择策略,也是其发展海外市场步骤的体现;其作为中国汽车品牌,构建此体系也是颇为务实的做法。其二,制定从“走出去”向“走进去”和“走上去”的战略转变,走进海外当地市场、实现品牌向上发展;此是东风汽车公司开拓海外市场的节奏体现。

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为此,中国东风汽车工业进出口有限公司党委书记王茂华表示:未来五年,东风汽车将在海外70多个国家和地区投放40多款产品,海外经销商网点将增加至912个,海外售后服务网点达到971个,出口跑赢中国汽车出口大市,力争在2020年实现15万辆海外销售规模。

可以看到,从战略层面,到具体的目标层面,东风汽车公司的海外市场业务都有严密的逻辑。能做到这一点,自然是东风汽车公司在商用车领域积累的优势以及同步发展乘用车业务为其打下了基础,也使其开拓海外市场有让人相信的基础条件;此可称之为地利。数据显示,2016年东风汽车公司位居《财富》世界500强第68位,中国汽车行业第2位。

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冠名环球帆船赛队,东风汽车公司的赛事营销是一步妙招。

回顾国外汽车品牌在国内市场的发展历程,从最初单纯的产品引进,到如今形成基于国内消费需求的本土化产品研发,国外汽车品牌在国内市场正越来越懂中国消费者,受欢迎程度居高不下。显然,其制胜的关键在于人。同样的,中国汽车品牌开拓海外市场,制胜的关键应同样在于人。

但事实上,此前一些中国汽车品牌了解海外市场消费需求的难度并不小,即便是开展常规的用户需求调查,也会受限于文化、经费、样本量等,导致对本土化需求的理解不深刻、不具体,海外市场销量差强人意也在所难免。

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如何理解海外市场需求?从融入海外文化、贴近海外消费者生活开始,是切中源头的做法。沃尔沃环球帆船赛始于1973年,是人类敢于对极限自然环境进行挑战的体现。虽此赛事在国内的影响力不大,但广受海外消费者的认同。2017-18赛季,船队将环球航行45000海里,穿越四大洋五大洲的12座热门城市,将形成广泛传播。所以,如同中国驻西班牙大使馆文化参赞刘雯秋表示:“沃尔沃环球帆船赛是一个很好的交流平台,除了赛事和商业合作,也是一个中西文化交流的重要纽带。东风汽车公司以东风队为载体,搭建起更为开放式的沟通平台,加强民心相通,促进文化交流。”

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中国驻西班牙大使馆文化参赞刘雯秋

此外,上一赛季东风队就获得季军,其拥有居赛队首位、6513万欧元的品牌传播价值。所以,东风汽车公司此次大手笔冠名赛队,这对于提升海外消费者对东风汽车品牌的认知、熟悉、认同,提高品牌格调必有裨益。显然,从海外消费者着手,此应为东风汽车公司追求“人和”之举。可以预见,东风汽车公司后续应还会有类似的举措。

总体来看,倚“天时”、“地利”,求“人和”,东风汽车公司开拓海外市场具备了切合时宜的逻辑和节奏,期待东风汽车公司开创海外市场的成功局面。

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