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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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车企下调汽车售价,就是在打价格战?就是饮鸩止渴?  

2017-06-01 16:22:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年以来,已经陆续有多家中国品牌车企实施了规模不一的官方降价行为。而针对这些官降举措,有业内人士分析认为,在当前中国品牌整体都在谋求品牌向上的背景下,类似这种价格战的举措,是“饮鸩止渴”。对于这样的观点,我并不完全赞同。车企做出官降举措,绝对不可能是头脑发热之举,必然是在进行了研究考量之后做出的符合车企业自身情况的决定,毕竟去年还有一大波合资品牌车企就实施了大规模的官降举措。

车企下调汽车售价,就是在打价格战?就是饮鸩止渴? - 周磊 - 周磊

我们先来搞清楚一下为什么有些车企要实施官方降价举措?

应该来讲,促使车企做出实施官方降价的决定,其出发点肯定是这家车企终端销量市场出现了波动,甚至是出现了同比负增长。而出现销量波动的原因,一是整体市场表现疲软,如今年前4个月,全国乘用车市场新车累计销量出现了1.4%的同比下降;二是市场竞争过于激烈,且不论竞争已经十分激烈的轿车市场,单就此前处于高增长的SUV市场,参与各细分市场竞争的产品数量相较以往都已数十倍增,更别提今年前4个月SUV市场的同比增速还出现了大幅回落,由蓝海市场向红海市场的转变更为明显;三是旗下产品所处生命周期阶段较竞争对手处于相对不利地位,如有些出现销量波动的中国品牌车企的旗下主力产品已经处于中期改款阶段,而那些销量表现十分强劲的中国品牌车企业的旗下主力产品还处于生命周期头两年的成长期。

由此,我们就可以理解有些车企为什么要实施官方降价,而有些车企却并不急于跟进官方降价的缘由了。

车企下调汽车售价,就是在打价格战?就是饮鸩止渴? - 周磊 - 周磊

我们再来分析一下官降一般会给车企带来什么样的影响?

业内一般看到车企实施官方降价,尤其是中国品牌实施大规模官方降价时,就会想到一个词“双刃剑”。的确,按照一般的思维逻辑,车企实施大规模官方降价,有利的方面是会提拔终端销量,不利的方面是会损害品牌溢价能力。

有业内人士认为,中国品牌此类大规模官方降价举措,肯定会影响到企业的收益和利润,同时也要牺牲供应商利益、牺牲产品质量、牺牲经销商利益,甚至要牺牲消费者利益等。但问题是,如果不能确保一定的销量增长,甚至还出现销量的负增长,其实也会影响产业链利益相关方的利益。虽然官降带来的是直接的单车利润降低,但如果能够由此进一步提振销量,通过所谓“薄利多销”来维持甚至进一步提升相关各方的利益,在车企没有其他更好的解决办法之时,也未尝不是可以考虑的选项。

车企下调汽车售价,就是在打价格战?就是饮鸩止渴? - 周磊 - 周磊

客观的讲,大规模官降对于品牌溢价而言,的确难言有正向作用。但我们还是要考虑到中国汽车市场相对特殊的发展情况。

汽车售价整体向下是中国汽车市场走向成熟和理性的必然趋势。

让我们先来看看20年前中国汽车市场在售热门车型的售价,如捷达(五速、宽胎、金属漆)的售价14.85万元、桑塔纳(普通型、普通漆)的售价13.85万元、神龙富康(1.6L、普通漆)的售价14.2万元……,如果加上相关汇率的变动,这些在今天看来只是售价不到10万元的经济型轿车,在当时的售价可谓款款都是天价。虽然导致20年来中国汽车市场汽车售价整体向下的原因很多,但其中激烈的市场竞争带来的价格战、中国品牌的崛起对于合资品牌价格的下拉以及中国消费者日趋理性和成熟的消费理念,无疑是其中的关键所在。

车企下调汽车售价,就是在打价格战?就是饮鸩止渴? - 周磊 - 周磊

因此,当前一些车企所实施的官降行为是可以理解的,也其实是符合中国汽车市场发展逻辑和趋势的。我认为,如果参考国外成熟汽车市场车型的售价,中国汽车市场汽车售价整体向下即使考虑中国的税收政策其实也还是有一些空间的。而这个向下的空间有多大,主要就看中国品牌车企对海外汽车品牌能够产生多大的竞争威胁,这个威胁达到一定力度是会对整个汽车产业链相关各方产生影响的,甚至于那些具有相当高利润的汽车电子类供应商,未来也可能在这种大趋势下给出更务实的价格。

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还有业内人士认为,合资品牌进行的官降不会影响其品牌溢价。对于这样的观点,我是不敢苟同的。合资品牌所谓的品牌溢价能力主要是建立在与中国品牌还有相对的产品力优势基础之上,未来一旦中国品牌产品力能够完全比肩合资品牌,大家就都要站在同一个层面上比拼性价比了。

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