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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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奥迪销量波动的背后,我们能看到什么?  

2017-04-06 13:48:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在笔者的印象中,国内市场BBA的龙头老大一直是奥迪,这从销量上可看出一二。不过在2014-2016年期间,奥迪在华销量虽然一如既往位列BBA第一,却出现了些许波动。

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数据显示,2014年,一汽-大众奥迪在华销量为57.5万辆,在国内豪华车市场的份额为34%,是豪华车市销量冠军。且此前,奥迪品牌在国内市场已经连续7年销量领先奔驰宝马。

2015年,奥迪在华销售新车57.09万辆,虽然销量依旧领先奔驰宝马,不过奥迪的增长率为负,与宝马销量同比增长1.7%和奔驰同比增长32.6%形成了鲜明的对比。

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2016年,奥迪在华销售新车59.16万辆,同比增长3.6%。虽然奥迪再次蝉联豪华品牌销量冠军,但此时宝马在华销量同比增长11.3%,奔驰更是以26.6%的增速再次让业内震惊。

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从一系列的数据来看,在过去3年奥迪虽然仍为豪华车市销量冠军,但与奔驰宝马相比,销量优势已经越来越小。且从增长率来看,奥迪已经出现了销售增长缓慢的现象。在这一变化的背后,到底是什么原因呢?

从品牌看:奥迪与奔驰宝马相比,品牌影响力相差不大

从品牌来看,奥迪在华从官车“出道”,在政府订购背景的加持下,一直是体面尊贵的象征。即便现在没有“官车”头衔,奥迪在中国的品牌影响力依旧强大,不比奔驰宝马弱。

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据调查机构给出的《2015年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告》显示,消费者最具好感的汽车品牌中,奥迪以12.2%提及率排名第一,奔驰宝马依次排名于其后。2016年,该机构再作调查,受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌依次为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃,其中奔驰、宝马和奥迪提及率分别为26.43%、25.39%和23.08%。到2017年,调查结果显示,受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌仍为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃,其中奔驰、宝马提及率分别为35.7%和33.7%,奥迪的提及率为28.8%。

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从系列调查可以看出,奥迪在消费者心中的喜好度还是很高,虽然在2015-2017年期间,其好感排名在下滑,但与奔驰宝马相比也没有太大的劣势。

从产品看:奥迪旗下国产车型最多,本土化进程最快

对于豪华品牌而言,最早采用的是进口形式进行销售,不过想要更好的占领市场,国产化无疑是较好的选择。从奥迪旗下车型来看,目前已经有A3、A4L、A6L、Q3、Q5完成了国产化,车型覆盖紧凑型、中型、中大型轿车领域以及紧凑型、中型SUV领域。

而宝马已国产的车型中,轿车领域包括宝马1系、宝马3系和宝马5系,与奥迪形成了对峙的局面。SUV领域只有X1,中型SUV X3还采用进口的形式销售。

奔驰在轿车领域已完成中型和中大型领域的布局,紧凑型轿车目前还未国产;但在SUV领域也追上了奥迪的脚步。

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从国产化进程来看,奥迪无疑是最快的一个,相对于竞争对手还有一定的优势。

从产品看:奥迪产品更新速度需加快年轻化程度有提升空间。

产品更新速度在一定程度上反映一个品牌对市场变化的把握能力,产品更新速度越快,也能更好满足消费者的需求。一般而言,一款车型的换代周期为4-6年,但是察看奥迪旗下车型的换代速度,节奏上就要慢一些。

以奥迪A4L为例,从2008年国产后,虽一直在进行小改款,但历时8年,到2016年才迎来了国产后的第一次全新换代。

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相比之下,奔驰C级在2008年国产后,于2014年完成换代,历时6年;下一次换代预计在2020年。宝马3系在2008年国产后,也于2012年全新换代,历时4年;下一次换代预计在明年。

显然,与竞争对手相比,奥迪A4L在华更新速度需要加快。

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另外,也许是更新速度偏慢所致,奥迪产品与竞争对手相比也偏中庸,对市场年轻化趋势的响应不够及时。例如,奥迪A4L和A6L,虽然进行了更新换代,但还是以中庸沉稳的格调为主,这对于偏爱时尚个性动感的年轻消费者来讲,就会显得不对味口。

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相比之下,奔驰旗下中型轿车C级自从换代后,设计越来越呈现一种激进动感之风,E级也同样如此。而宝马旗下车型一直讲究运动,因此其车型设计同样有着浓浓的运动风。

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从产品看:奥迪车型的相对性价比优势有变弱的迹象。

在中国豪车市场,奥迪相对而言是走性价比的路线。不论是奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪Q3,其顶配车型的价格都会比同级别竞争对手要低,且大部分车型的起售价相对来说也会有优势。

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不过,奥迪的这一优势在逐渐缩小。

以奥迪A4L 2017款 40 TFSI 风尚型和奔驰C级2017款改款C 200 L 运动版相比,两者的配置差异如下,可以看出奥迪A4L的性价比优势已偏弱。

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再以奥迪A6L 1.8T、宝马5系2.0T以及奔驰E级2.0T入门版车型来比较,三者的配置差异如下,也可以看出奥迪A6L不论在排量还是配置上,相比竞争对手优势亦不足。

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从销售渠道看:奥迪宝马奔驰相差不大上汽-大众奥迪到来的消息让经销商承受巨大压力

据网站统计,奥迪在华共有456家经销商,与之对应的,宝马共有457家,奔驰共有497家;单从数量看,三者之间相差不大。

不过,上汽-大众奥迪的到来显然对一汽-大众奥迪经销商带来巨大压力。从2016年的销售数据来看,奥迪虽然销量依然领先宝马奔驰,但增长缓慢。由此,导致库存积压、销售终端降价幅度大等不利影响,而此时上汽大众-奥迪的到来就势必对原有经销商体系产生一定的冲击,因此才出现了一系列经销商“逼宫”事件。

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不过有意思的是,一汽-大众奥迪经销商于2月16日在CACD奥迪经销商联会上发布的《三亚声明》,表明如果奥迪在华年销量超过100万辆,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络;而奥迪也承诺:“将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作,而未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。”虽然双方达成和解,但持续了5个月的“战争”对销售也产生了不可见的影响,值得深思。

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应该来讲,在奥迪销量波动的背后,可以看出奥迪目前在国内是有提升项的。笔者认为,基于目前的表现,奥迪或许需要重新梳理对中国市场的认知,不管是对市场、旗下产品,还是管理,都应审视。年轻化时代已来,奥迪需要注入更多的活力了。

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