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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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汽车销售管理办法驱动中国品牌向品牌竞争转型  

2017-04-17 16:05:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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4月14日,商务部印发《汽车销售管理办法》,自2017年7月1日起施行。纵观整个汽车管理办法,核心内容在于打破汽车企业对品牌授权的垄断,无疑将加剧市场分化和品牌分化。对于尚处在发展转型期的中国汽车品牌而言,此办法是否意味着狼来了呢?笔者以为,在中国汽车产业进入微增长和转型升级的当下,新办法短期或有挑战,但长期利远大于弊,将驱动中国品牌做好产品和服务,实现品牌向上,取得可持续发展。

汽车销售管理办法驱动中国品牌向品牌竞争转型 - 周磊 - 周磊

汽车销售管理办法加速驱动中国汽车产业进入品牌竞争阶段。

有研究显示,人均GDP在1000美元时,市场以生存型消费为主,消费者对汽车价格和可靠性关注最高;到8000美元时,市场为发展型消费,开始注重对品牌和品质的需求;到12000美元后,市场为享受型消费,消费者对汽车体验需求较高。而2016年中国人均GDP为8800美元,排名世界第69位。与之相对应,2016年中国汽车销售超过2800万辆,连续八年成为世界最大的汽车生产和销售大国。同时自主品牌汽车也创造了一个纪录,销售达到1050万辆,首次突破千万量级。可以说,中国汽车市场已从以价格质量为代表的“1.0阶段”进入到以品牌品质为代表的“2.0阶段”。

此次新销售管理办法出台正是应时而生,商务部负责人评价新办法在多个方面实现了重要突破,标志汽车市场发展进入新的历史阶段。而纵观新办法核心,是着力从根本上打破汽车销售品牌授权单一体制。新办法不再强制性要求品牌授权,实行授权和非授权两种模式并行,销售汽车就不再必需汽车品牌商授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将会成为新的汽车销售形式。同时,新办法也明确整车企业不得限制零部件供应商的销售对象,不得限制经销商、售后服务商转售配件。显然,这意味着厂商不再拥有售后服务环节的垄断权力,由此带动中国汽车市场进入真正的品牌竞争时代,谁拥有优势品牌,谁就能够真正赢得经销商和消费者。

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新办法下,中国品牌汽车首先要过好经典产品关。

诚然,此次新办法着力从流通环节出发,打破品牌授权单一体制,激发汽车市场活力。但对于中国品牌汽车而言,新办法恰恰意味着中国品牌首先要做好产品。因为品牌力的关键是不断提升产品力,产品力的核心是品质。而品质是产品质量、技术含量和产品特点的有机整体。对于质量不过硬、技术无亮点、产品没特色的企业,谈品牌提升没有意义,也不可能实现。换句话说,基础质量没有保障,品质无从谈起,品牌就是空中楼阁。

纵观奔驰、宝马等全球一流品牌在历经上百年的传承与发展,穿越历史的长河,才形成今天的厚重底蕴。正是在其品牌形成的过程中必须始终如一地严控标准,以工匠精神不断地打造出精品,最终支撑品牌价值的提升和延续。

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客观而言,当前中国汽车品牌产品的主要竞争手段还是增加功能、控制成本为主,其核心依然是比拼产品的性价比。毕竟汽车产品的研发周期在五年到七年,这期间需要大量的资金和人才的投入,会面临各种失败和挫难,成本巨大。这也使得一些中国汽车品牌产生畏难心理,或者无力支撑庞大的研发开支,或不愿从更长远的角度思考品牌的发展。但在新办法加速品牌竞争的产业态势下,就必须要求中国品牌汽车在产品上一点一滴地积累和进步,从反向研发和单产品研发,转变为正向研发和平台研发,打造具有自身设计基因、高感官品质的精品,支撑品牌价值的不断提升,才能在更加激烈和开放的中国市场上取得立足和赢得发展。

新办法下,中国品牌要快速补齐售后服务这一关键短板。

新办法积极推动汽车销售和售后服务分开,促进汽车售后服务的专业化、社会化发展。从根本上而言,就是要推动汽车企业重视消费者满意度,提高服务质量。根据某机构所做的一份调查显示,质量与品质的提升是网友对于自主品牌汽车近年来最明显感受到的表现,对于大多消费者而言,自主品牌产品可见的外观设计、内饰配置上已与合资品牌的产品没有太大差别,造型和性价比方面的提升也让自主品牌的竞争力倍增。

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但是在售后服务环节,售后服务质量仍是中国品牌汽车的关键短板。J.D. Power2016年中国售后服务满意度研究显示,尽管自主品牌的满意度在售后市场进一步提高,但在主流车市场,自主品牌和国际品牌的满意度得分差距仍有71分。售后服务和品质的良莠不齐,是不少消费者对中国品牌心有芥蒂的的重要因素。如何解除消费者的后顾之忧、让消费者对中国品牌的制造质量和售后服务有信心,树立更为积极的品牌形象,实现自主品牌的可持续发展。对于新办法下的中国自主品牌发展十分重要。未来,在提升产品和技术竞争力的同时,中国品牌汽车必须补足在售后和服务上的短板,由注重性价比向注重品牌忠诚转型升级。

在经历了井喷式的爆发增长之后,中国汽车行业增速已成明显放缓态势,“微增长”已成为一个不争的事实,中国汽车行业正逐步从发展期进入成熟期。此次新办法出台,必将进一步带动中国汽车产业升级,加速品牌分化和优胜劣汰。对中国汽车自主品牌来说,这并不是一个最好的时代,但也绝非一个最坏的时代,危险和机遇都在暗潮中涌动着。如果坚持技术、产品和服务的齐头并进,持续做好品牌功夫,中国汽车品牌的曙光终会展现。

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