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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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销量、增速、盈利都高光表现,哈弗登顶世界SUV品牌力榜不奇怪  

2017-03-06 15:51:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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就在许多中国品牌还在思考要做什么样的车型,来满足这个时代的消费需求时,从2013年开始聚焦SUV战略的哈弗品牌就已经获得了成功。

2月19日,国际五大品牌价值评估权威机构Brand Finance发布了《Auto100 2017》,在“2017全球专项SUV品牌力”排名中,哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一,品牌等级AA+。此外,在“中国SUV品牌强度”排名中,哈弗也以绝对优势获得第一。评价结果让人惊讶,更让人惊喜。

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此外,凭借在2016年的高基数、高增长表现,哈弗也成为中国品牌中首位达到百万量级的SUV品牌;并助力哈弗品牌价值增长40%,达到30亿美元,几乎两倍于百年Jeep!

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讲到这里,相信有很多人会心生疑问,在高手如云的全球汽车品牌比拼中,哈弗是凭什么脱颖而出的?

销量为王,一个爆款已不易,哈弗品牌旗下几乎个个爆款!

在互联网时代的营销字典里,有一个被津津乐道、奉为营销终究目标的词汇,那就是“爆款”,能快速上量、持续畅销!但众所周知,在汽车行业里打造一个爆款产品并不容易:一来现有汽车市场的竞争足够激烈,对品牌、产品爆点与价格、市场营销等各环节的要求都较以往更高,不在合适的时机、没有足够的底蕴,都难以打造出一个爆款车型;二来当前市场也没有严格意义上的蓝海市场供新品“野蛮”成长、壮大。所以,在一个爆款车型都来之不易时,若一个车企/品牌旗下陆续出现多个爆款车型后,其景象可想而知。显然,目前的哈弗品牌很适合被这样描述!

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数据显示,依靠全SUV产品阵容的哈弗品牌在2016年全年销量93.80万辆,接近100万辆大关。

从具体车型的表现来看,哈弗H6全年销量58.07万辆,在国内所有在售SUV中,处于绝对优势地位;哈弗H2全年销量19.69万辆,处于小型SUV细分市场领先地位;里程碑式的车型哈弗H7上市半年就月销过万辆,排在15万元以上中国品牌SUV第一位;除了这三款车以外,还有表现稳定的哈弗H1、中国品牌中20万元以上销量第一的哈弗H9以及传统越野SUV哈弗H5。

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显然,品牌力的评比离不开销量的背书,正是基于“个个都是爆品”的亮眼表现,哈弗品牌得以成为和路虎、Jeep一样让人印象深刻的SUV品牌。

尽管聚焦SUV市场曾备受质疑,哈弗用一次次高增长回击。

众所周知,自2013年宣布聚焦SUV战略以来,长城汽车、哈弗品牌就一直被行业质疑。并且,被质疑的理由也很简单:长城汽车、哈弗品牌的产品线单一,不利于长期成长和抵抗市场风险。而这一言论的潜在逻辑则是,相比于轿车市场,SUV市场彼时体量小,且受制于排放法规等约束,未来的增长预期不会太高。

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应该来讲,这样的说辞在彼时的确有理有据,但在互联网时代,笃定的预判也会被狠狠打脸。

首先是SUV市场出乎意料地持续高增长,至2016年SUV市场的整体销量已接近具有传统体量优势的轿车市场,且目前业内更普遍认为SUV市场还应该有3-4年的高增长期。有这样的判断,其一是因为国内消费者对SUV还有近乎偏执的喜爱;其二是此前担心的排放问题,在小排量发动机、插电混动、纯电动技术的带动下,似乎又没那么严峻了,何况多数消费者并不是需求传统的、对动力有高要求的专业SUV。

其次是哈弗品牌销量一直在紧随大盘保持高增长。2016年国内SUV整体累计销量为904.7万辆,同比增长44.6%;在2015年和2016年,SUV市场分别有28款和33款同一区间内的全新产品、款型车上市,火热异常。但在这样的市场环境下,2016年哈弗品牌销量同比增速为41.59%;拳头车型哈弗H6则同比劲增55.58%,连续14年夺得全国SUV销量冠军,平均单月销量为4.83万辆!显然,业界曾对其的质疑,在如今看来却成为了哈弗品牌的优势,即市场的先入为主与聚焦战略下带来的资源集中、运营效率高。近期,长城汽车方面表示,未来SUV不做到全球第一,就不做轿车!

前面提到哈弗品牌价值在2016年实现40%的增长,显然,其销量的高增长表现功不可没。

谁言中国品牌产品利润都低,哈弗品牌第一个说不!

对于大部分中国品牌来说,即便产销数字再好看,当谈到利润时,就有不可回避的尴尬。品牌溢价能力低、研发能力弱、以及体系支撑能力不足等原因都造成了中国品牌车企利润普遍低的现象。

但哈弗却是一个例外,其高利润有力支撑其高品牌价值,如何做到的呢?

其一,通过口碑建立起来的品牌溢价能力,经得起推敲。在过去很长一段时间,在各大媒体都鲜能看到哈弗的广告,也就是近两年才偶尔能看到为数不多的一两个。从品牌营销层面来讲,哈弗算是真正玩转了互联网思维,从2013品牌独立开始,就一直走用户积累口碑的模式,过程虽艰险、备受抨击,但这比起烧钱投入广告的营销更有效率、更能控制预算。

通过口碑建立起来的品牌溢价能力,也让哈弗车型在终端有相对坚挺的价格,相信大家很少听说哈弗的车型有15%甚至10%以上的优惠,但这对于许多中国品牌甚至合资品牌来说,甚至是常态。

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其二,严谨高效的企业管理能力。长城汽车的管理能力在业内盛名,被同行、非同行竞相研究、学习,其严谨近乎严苛的管理带来绝对的高效率和执行力,并贯穿研发、采购、生产和销售的每一个环节。

其三,强大的生产实力做保证。相信参观过哈弗工厂的朋友应该会有共鸣,那就是哈弗工厂的自动化水平很高,所带来的优势是人工成本大大降低、安全事故降低、零部件和整车质量很稳定。而正是这种生产实力促成了哈弗产品的良好口碑,形成良性循环。

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应该来讲,Brand Finance发布的《Auto100 2017》,让我们看到了哈弗正在成为全球顶尖的SUV品牌,成功无需置疑。而透过高光表现,从品牌销量、增速和盈利能力,我们窥到了哈弗之所以能够跻身全球SUV领先阵营、品牌上成为比肩路虎和Jeep的原因,其登顶世界SUV品牌力榜并不奇怪。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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