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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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用有竞争力的产品补齐品牌力的短板,观致汽车或还有机会!  

2017-03-03 13:16:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有消息称,为了应对中国汽车市场愈来愈激烈的竞争,观致汽车开始精简工作岗位(即裁员),以专注向新能源车企转型。对于观致汽车要向新能源车企转型的消息,还是很让我感觉意外;在我看来,向新能源车企转型,观致汽车还是要再慎重考虑一下。

应该来讲,观致汽车之所以精简工作岗位尤其有向新能源汽车转型的想法,原因无非就是当前其在传统燃油汽车领域表现并不好。2016年, 观致汽车全年新车批售量为2.4万辆,实现同比增长70%,虽然增长态势不错,但还是没有完成之前3-6万辆的年销量目标,且2016年全年的亏损或将超过18亿元。作为一家于2007年底成立,2013底实现首款产品上市的自主中高端品牌车企,观致这些年的发展的确不尽如人意。而在这期间车业杂谈平台也撰写过多篇文章,关注过观致汽车的发展。2014年的《对观致在华开局失利的几点看法》和《观致破销量难题需明星产品》,2015年的《分析观致“痛”不必过于上纲上线》,《再坚持一下,观致或许就成功了?》和《观致离成功又进了一步》以及2016年的《全系降价,观致汽车要开打“组合拳”?》等文章。

用有竞争力的产品补齐品牌力的短板,观致汽车或还有机会! - 周磊 - 周磊

在上述我们撰写的文章中,即有明确罗列出观致汽车这些年导致走弯路的一些动作,如初始将消费群体锁定在一二线城市,但当时三四线城市已经成为新车增长点;如首款推出车型为竞争最为激烈的紧凑型轿车市场,但当时紧凑型轿车市场需求已近趋于饱和;如面向市场需求旺盛的SUV市场推出了SUV产品,但却被业界认为是一款两厢轿车的增高版;以及多年来始终支撑不到位的渠道能力等。

在上述这些文章中,我们也有明确罗列过观致汽车为提振销量的一些举措,如曾推出过“回购保障计划”,消费者购观致车一年期满后,观致汽车可按照购车价的80%购回汽车;如启动“e-观致”电商战略,采取电商平台和实体经销商的合作模式推动新车销售;如宣布旗下观致3、观致3五门版以及观致3都市SUV车型全系下调官方指导价,下调幅度最高达到2.6万元等。但从目前的销量表现来看,显然这些举措的效果是不够的。在我看来,无论是玩回购还是玩电商都难以实现大效果,回购模式的前提是要有大一点的基盘客户,而电商平台目前也都是众所周知的实销能力太差。而官方降价方面,观致车型的售价本来就相对较高,即使有较大的官降幅度,相较于同级竞争车型,这个价格优势也并不明显。

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而此次观致汽车要向新能源车企转型的消息,我认为也同样有些考虑不周。目前国内新能源汽车的发展,很大程度上还是政策推动市场需求,如果没有国家和地方相关政策支持,新能源汽车的发展不会有现在这个样子。而即使有所谓政策支持,当下国内新能源汽车的市场需求其实也并不高,毕竟无论是在技术层面还是配套层面,亦或是在价格方面,新能源汽车都还没有真正达到大规模普及的阶段,未来还需要一段时间的市场培育。在这样的背景下,观致汽车向新能源车企转型,其实同样会面临较大的风险。

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我认为,在传统燃油车领域,观致汽车其实并不是已经完全没有机会。实质无论从官方机构还是消费者层面所反馈的相关情况来看,无论在安全、质量还是做工等方面,观致汽车实质都有不错的口碑,这对于观致汽车而言,就是最为宝贵的财富。

用有竞争力的产品补齐品牌力的短板,观致汽车或还有机会! - 周磊 - 周磊

通过这些年的关注和思考,我认为,导致观致汽车这些年发展出现波折的关键原因,可能是其对于自身的定位出现了问题,对于到底什么是自主中高端品牌的认知也不够清晰。

去年以来,我们可以看到吉利汽车和长城汽车先后发布了旗下的高端品牌,虽然吉利汽车LYNK&CO品牌明确竞争对手是锁定为大众丰田等一线主流合资品牌,长城汽车WEY品牌明确产品力要比肩奥迪宝马,售价在15万元-20万元区间,但由于品牌力的提升需要较长时间的积累,无论是LYNK&CO还是WEY,最终都将通过在与竞争对手同等售价区间的基础上,通过更为丰富的配置等举措来补齐在品牌力方面的短板。而如果我们看仔细研究一下观致汽车旗下车型,就会发现,其车型相关配置及售价都是与主流合资品牌处于同样的区间,没有体现出品牌力方面的实际差异,而这方面消费者显然不会短期内轻易接受一个基于自主品牌而来的全新的中高端品牌。

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因此,观致汽车如果能够意识到这样的一个问题,如果能够从品牌战略层面进行一定的调整,同时在产品及渠道层面进行进一定的完善,或许再坚持一下,观致汽车就会走向成功。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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