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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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中国国足胜了韩国,为何汽车圈也激动得不行?  

2017-03-28 15:41:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周发生的几件热点新闻,几乎都是在瞬间就被各个车企敏锐的把握住契机,紧跟的营销海报不到1个小时就会出现在朋友圈等新媒体阵地上,不得不让人叹服这些企业的应变能力。

从3·8妇女节、到中国国足战胜韩国、再到红色iphone 7发布,短短几周时间,车企的营销海报就已经换了几波。而对于企业营销人员来说,追热点、赶方案,抓紧在黄金时间完成热点的借势营销企划的执行便成为了家常便饭。

中国国足胜了韩国,为何汽车圈也激动得不行? - 周磊 - 周磊

抓热点,说是借势也好,蹭热度也好,其核心都是推动营销效果的扩大。当然,这些文案的水平肯定有高下之分,传播的效果也有不同,所以,如何更好地借势营销,成为许多企划人员心中之痛。

借势营销第一要义:关联。

套用一句名言:站在风口,猪都能飞上天。这形容的就是借势营销所带来的好处。很多人都认同这个观点,借势营销只有一个原则:建立关联。唯有建立关联才能真正将热点事件为我所用,达到传播目的。那么,什么样的关联产品可以借势呢?一般来说,至少要有情感认同、产品和品牌定位匹配等等。

举例来说,在上周中国国足1:0战胜韩国国家队这场热点里,汽车圈不少企业都玩了一把借势营销,并且效果都不错。这是因为:其一,国足、中国品牌能够激发消费者的爱国之心,有强烈的民族荣誉感和自豪感;其二,中国品牌汽车和中国足球要想走出亚洲,和韩系车以及韩国足球是处于直接竞争的关系,这也是这一次借势营销反响强烈的原因之一。

中国国足胜了韩国,为何汽车圈也激动得不行? - 周磊 - 周磊

关联之后,还要巧妙植入营销主题以及产品。

营销也分正负之分,正面的文案能够引发消费者的情感共鸣,反之则亦然。以最近很流行的借助对手做营销为例,许多车企对竞争对手有新闻事件之后,喜欢做一张海报祝贺和蹭热点,但笔者认为,这样的方法或许是不可取的。

企业做营销要结合自己的产品点,要将自己的文案和产品牢牢刻印在一起才能起到市场宣传的作用,为了借势而借势,只是把别人的海报改了个文案和logo,其实就算是文案做了修改,事件与企业的关联性可能还是太过于牵强,会让消费者觉得做营销是假,看热闹是真,这就成了真正的蹭热点了。

中国国足胜了韩国,为何汽车圈也激动得不行? - 周磊 - 周磊

归根结底,借势营销关联之后,如何巧妙植入自己品牌的卖点和主题也同样重要,屌丝风格不要太重为好。

下图有几张“污王”杜蕾斯的文案,无论是创意还是传播效果都十分出众。

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切忌盲目跟风,营销的关键还是产品。

随着新媒体传播渠道的增加,让借势营销变得更加简单和方便,但部分企业未免显得有些急功近利。诸如二十四节气、某部电影、某个明星的动态等不算是营销契机、风马牛不相及的事情,也被它们拿来做营销。客观来讲,这种盲目的跟风,反而是有些得不偿失。

无论营销如何的创新,营销最基本的东西没有改变,对于消费者而言,最为关心的要素还是价格和产品本身,而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告,因此需要重新审视借势营销有没有和产品匹配?过度重复的营销意义何在?反之,还会给市场和消费者留下不专业、低端的印象。

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当然,在此对一些汽车品牌借势营销的列举,并没有判断谁优谁劣之分,毕竟意图不一、观念有异。其实简单来说,基于热点的传播,不是要在营销上达到怎样的效果,更多的是“发声”,以结合国内外热点引发消费者的共鸣促进品牌宣传和销量的增长。

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