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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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颜王搞事情,孙红雷派发10亿哈弗红包?  

2017-03-16 16:38:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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支付红包早先是由腾讯通过微信打造出来的一个互联网爆品,但把支付红包玩得最极致的却是马云,支付宝通过对“春节”这一全国人民意义最重要的节气场景把握,引发几乎所有网友争先恐后去抢春节前后派发的2亿元现金红包,成为互联网里面的“杀手级”成功案例。

但对于更加注重线下的传统企业来说,要引发如此大规模的一次大波峰,难度指数可想而知,这对其目标用户的购买力、对产品的吸引力还包括市场渠道的完善都是一次考验。

那么,这次要迎难而上的是谁?答案是哈弗。

颜王搞事情,孙红雷派发10亿哈弗红包? - 周磊 - 周磊

在2017年3月16日至2017年4月30日内,哈弗要向用户发送共计超过10亿元的现金红包。本次活动中,购车红包面额分别为1000元、2000元、3000元及4999元,活动车型为哈弗H2,哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9全系车型及蓝标哈弗H6 Coupe1.5T车型,其中哈弗H5、哈弗H8、哈弗H9所有车型最高金额均为3000元。更“丧心病狂”的是,哈弗官方还保证中奖率是100%。

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这实在令人生惑,也不合常理!为什么这么讲?

其一,身为SUV销量王,不但不加价,还要派发红包。

我们先看一组数据,2016年,依靠全SUV阵容的哈弗全年销量为93.80万辆,接近100万辆大关,同比增长42%,连续14年蝉联中国SUV销量冠军,且至此,哈弗品牌累计销量已经超过400万辆。如此火爆的行情表明,哈弗的产品是不愁销量的;且单车型中,哈弗H6、哈弗H2、哈弗H7以及哈弗H8、哈弗H5等全部处在细分市场前列。

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从销量可以看出,哈弗的产品是不愁销量的,甚至也有消费者表示购买哈弗产品的过程中感受到的话语权很少。而在市场行为里,当卖方市场占优的情况下,就容易产生涨价的情况,在汽车市场里面有一个提法叫做“加价提车”,加价销售的做法我们在许多合资品牌身上已经见过多次。

这就是我们说的第一个疑惑点,本应同属于卖方市场的哈弗不仅拒绝加价,还要派送10亿红包,不能不让人思量这家企业的想法。

其二,全球SUV品牌力第一,哈弗犯不着发红包,本应持续提升品牌溢价能力。

在上个月由国际五大品牌价值评估权威机构之一的Brand Finance发布的《Auto100 2017》中,哈弗在“2017全球专项SUV品牌力”排名中超越Jeep、路虎位居第一,品牌等级达到AA+。显然,哈弗品牌已经站到行业顶峰,与这些传奇SUV品牌并肩。

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应该来讲,凭借市场表现和权威媒体的认可,哈弗接下来就该提升品牌价值,随即应该能够提升品牌溢价能力,推动品牌整体向上走,而不是走发红包的类促销路线;因为无论是合资品牌,还是豪华品牌,在它们的品牌发展初期也是遵循这样的步骤。

这是我们说的第二个疑惑点,那就是品牌价值和溢价能力提升之后和派发10亿大红包之间形成的反差,再次颠覆了我们的传统认知。

而既然哈弗要派发10亿红包的消息已经坐实,想必这两个疑惑点已被哈弗解决。那么,不妨让我们来从头梳理一遍,看哈弗为何要做出如此“大尺度”的促销,到底有何“难”言之隐吧。

400万销量的支撑是消费者,哈弗乐于回馈用户。

2016年哈弗销量近百万、其累计销量超400万,如此强大高效的市场表现是基于哈弗的产品为基础,但让产品转换为亮眼的销量数字却全靠用户。所以哈弗举办这样一场史无前例的红包狂欢,就是与粉丝共享成功、共享实惠,同时维系品牌与粉丝的亲密互动,增加顾客粘性。

哈弗一直在为满足用户需求而努力。

如果我们去挖掘近年来哈弗为提高服务质量的努力的话,就不难理解这一次10亿红包大派送了。

2016年,哈弗已推出过两次红包派送活动,并且获得十分强烈的反响,只是这一次派发红包将金额、个数以及中奖率都拔高到了一个新的档次。

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此外,哈弗还推出过上门服务和备受业界好评的“哈弗服务节”等关爱用户的活动,并且,哈弗的服务还不仅仅针对新购车的用户,例如哈弗服务节是为消除用户用车的后顾之忧。

众所周知,“诚信待人、精心对车”是哈弗一贯秉持的服务宗旨,让客户享受到哈弗高品质的服务和关怀,这才是哈弗为满足用户需求而开展这些活动的目的。

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钱要用在刀刃上,与其砸钱拼广告,不如踏实做口碑。

在传统媒体导流的时代,“上央视新闻+线下推广”的模式一度成为市场营销的经典做法,但在移动互联网时代,依然依靠砸钱来拼广告,可能会有些事倍功半。在移动互联网时代做营销最重要、最有效的手段是什么?答案是做口碑。而恰好,不玩广告玩口碑是哈弗最有代表性的营销策略。

应该来讲,移动互联网时代,唯有依靠出色的产品力,在用户端形成好的口碑,在通过一系列载体形成传播,不仅解决用户对硬广接受度较低的问题,还能够在用户的口口相传中做到根深蒂固。

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应该来讲,我们看到的这次红包派发只是哈弗一直围绕用户进行营销的一个缩影,而正是因为有能够打动用户的营销,再匹配能够吸引用户的产品,才是哈弗能获得人心、收获市场的关键。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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