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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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300万辆豪华车市场大蛋糕?也得靠搏命来争!  

2017-03-13 13:19:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016年,中国豪华车市场新车(含进口)销量达208.9万辆,实现同比增长15.6%。应该来讲,这个销量表现还是在业界总体预期之内的。早在2012年,尼尔森咨询机构就曾预测中国豪华车市场5年内会突破200万辆销量,显然这个预测目标已经提前实现。面向2020年,普华永道曾于2014年预测彼时中国豪华车市场的销量将突破300万辆。应该来讲,到2020年中国豪华车市场突破300万辆也应该会在预期之内。

2016年,已经来华国产的豪华汽车品牌的合计产能约为196.5万辆,相较于2016年208.9万辆的在华销量,虽然这其中还包含部分的进口车销量,但我们依然认为产能与销量几乎成1:1的比例还是相对比较合理。而以此标准去看2020年,我们统计了2020年来华国产的豪华汽车品牌的合计产能至少约为331万辆,因此,2020年中国豪华车市场销量突破300万辆是大概率事件。

但值得注意的一点是,相较于2016年豪华汽车品牌产能与销量近1:1的比例,面向2020年的产能与销量预期的比例明显要大一些,也就是说,2020年中国豪华汽车市场可能会存在产能过剩的情况。而产能过剩带来的最有可能的结果就是在终端市场更为激烈的竞争,而这种竞争又将集中体现在价格战领域的血拼。

300万辆豪华车市场大蛋糕?也得靠搏命来争! - 周磊 - 周磊

值得注意的是,在上表中,虽然宝马2016年在中国汽车市场的销量51.6万辆,但其在中国市场国产车的产能却仅有40万辆,相较于销量略高的奥迪(58.9万辆)以及销量略低的奔驰(47.3万辆),宝马在中国汽车市场的产能扩张步伐明显要相对谨慎一些。而宝马如此谨慎的产能扩张步伐,其实早在2012年华晨宝马铁西工厂开工仪式上宝马集团最高层关于“宝马的原则是生产随着市场走,产能略低于销量,这样才不至于出现产能过剩的问题;即使在经济不景气、市场不好的情况下,仍然可以继续生存。”的表态就可看出宝马相关的战略原则。

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但即便如此,宝马目前在中国汽车市场新车销售领域的单车利润就已经很低,甚至于不少经销商已经明确宝马在新车销售环节已经赚不到钱,甚至于处于亏钱状态,而经销商的盈利点也更多的聚焦在了售后服务环节。试想,在销量与价格领域已经做到相对平衡的宝马,尚且在新车销售环节难以赚到利润,更何况其它大部分豪华品牌?

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讲到这里,也许我们就不得不想到奔驰,奔驰品牌凭借全新一代产品的上市,带动了其在中国汽车市场销量的大幅跃升,2016年实现新车销量增速高达26.6%。而众所周知,目前奔驰品牌无论是在新车品牌溢价力方面还是在售后服务价格体系方面,都是走在一众豪华品牌前列的。应该来讲,以目前奔驰品牌在中国汽车市场的发展势头,其产能从目前的30万辆扩张到2020年的50万辆也是相对比较谨慎的,也可谓在谋求产能与价格的合理平衡。但在我看来,奔驰品牌依托其在新车销售及售后服务领域相对更高的价格优势,无疑为其应对未来更为激烈的市场竞争,留出了更为充足的空间。而一旦奔驰品牌因为更为激烈的市场竞争转而谋求产量与产能的合理平衡时,也与其对于产能与价格的平衡就会有所倾斜。而一旦奔驰品牌在终端新车销售价格以及售后服务价格出现了更大幅度的波动,那对于其他包括宝马品牌在内的来华国产豪华品牌而言,就绝非好消息。

在我看来,未来中国豪华车市场的利润肯定会更聚焦于售后服务市场,而非新车销售环节。而一旦这种情况出现,对于来华国产的豪华品牌而言,可能尽可能的推动在中国汽车市场的销量规模就是关键所在。而推动销量可能最有效的方式就是更实惠的价格。

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讲到这里,我们就又会想到另一个豪华品牌雷克萨斯。众所周知,目前雷克萨斯还没有来华国产,而业界也一直在争论雷克萨斯要不要来华国产。在我看来,正如我以前相关的文章中所提到的,雷克萨斯是迟早要来国产的。但目前确实雷克萨斯也在这方面是会有些两难的,一方面是在市场竞争日趋激烈的情况下,雷克萨斯相对较高的新车价格体系以及进口形式导致的相对更高的成本,终究会让雷克萨斯在未来的价格竞争中处于越来越明显的被动境地;另一方面是更趋于向售后服务环节要利润的大趋势与雷克萨斯目前所坚持的诸如对传统动力汽车4年或10万公里以及对混合动力汽车6年15万公里的免费保修保养政策是有冲突的,雷克萨斯如何妥善处理是一个难题。

应该来讲,无论是在产能与价格方面追求平衡的宝马,还是在品牌溢价和售后服务价格体系有优势的奔驰,亦或是业界仍在争论否来华国产的雷克萨斯以及其他所有豪华汽车品牌,中国豪华汽车市场的这块蛋糕的确很大很诱人,但想真正吃到或吃好其中一块蛋糕,没有搏命的精神是不行的。

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