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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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这项吉尼斯世界纪录颁给哈弗,意味着什么?  

2017-03-10 16:05:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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狄更斯在《双城记》中写道,“这是最好的时代,这是最坏的时代”。他这番以辩证视角洞察彼时社会的名言,同样也适用于描述当前的国内汽车市场。如今国内汽车市场是全球最大的汽车市场,体量巨大、需求仍旺盛,对每一个已进入市场的汽车品牌、和准备进入的汽车品牌而言,都充满机会;但野蛮生长后市场增速放缓、竞争加剧,对每一个还想更进一步的汽车品牌而言,都充满挑战。

不过机会总是留给有准备的人,敢于接受挑战的人,他们总能开创未来、创造新的纪录。作为一家聚焦SUV市场的车企,长城汽车伴随着争议长大,也伴随着新纪录而壮大。日前,在长城汽车“哈弗百万冠军荣耀”2017哈弗SUV品牌盛典上,它又创造了一项新纪录。这项纪录由460位哈弗车主参与,在全程不使用任何对讲设备沟通,车间距保持不超过10米的前提下,持续行驶10公里创下“最大规模哈弗汽车巡游”吉尼斯世界纪录。

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那么,这意味着什么呢?

显然,这项纪录与大家平常关心的销量、盈利并不直接相关,但透过它能看到长城汽车为何能年销百万?哈弗品牌为何能在国际著名品牌评估机构Brand Finance发布的《Auto100 2017》关于“2017全球专项SUV品牌力”排名中超过吉普、路虎位居第一?因为要注意的是,参与创造这项吉尼斯世界纪录的是哈弗车主!

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众所周知,在所有关于汽车的营销活动中,其受众对象归根结底都指向目标消费者,都是在争取潜在车主的肯定。打动消费者买车是第一步,让车主成为产品进而到品牌的忠实粉丝是第二步,而促成车主成为忠实粉丝则正是所有汽车品牌都为之努力的终极目标。用网络俗语讲,这460位哈弗车主对哈弗品牌应该是真爱,他们以组成“同心向前”、“HAVAL”LOGO、8万、100万、200万等众多字形和图案表达了对哈弗品牌的祝愿。

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应该来讲,国内汽车市场经历近20年的快速发展,汽车消费正向二次、多次消费过渡,这意味着市场将更成熟、增速必将放缓,车企获取更多销量就得先留住现有老车主、再吸引其他品牌的车主或数量变少的首购车主。由此,对于车企而言,“一锤子买卖”的方式必将不可取,市场竞争会由单纯的销量份额竞争转向争取忠诚用户的竞争,这正是时下汽车行业流行的粉丝营销的由来。

所以,透过哈弗车主在2017哈弗SUV品牌盛典上以创造吉尼斯世界纪录的方式献礼,能看到哈弗车主对哈弗品牌的认同,能看到哈弗品牌在粉丝营销上的阶段性成功,能看到未来其市场表现有更进一步的可能。

那么,问题又来了,哈弗品牌又是凭什么打动用户,获得人心的呢?

应该来讲,很长一段时间里,车企与用户建立联系的介质是汽车产品本身,所以探寻哈弗品牌如何打动用户,可以先看哈弗SUV有何魅力。

聚焦SUV战略指引下,哈弗的专注让旗下SUV更能切中消费需求的痛点。

其一,SUV产品线最齐全,消费者可在30万元以下市场自由选择。可以看到,哈弗旗下SUV已包括哈弗H1、H2、H5、H6、H7、H8、H9的系列SUV车型,并分别提供1.5L+5MT/6AMT/6AT、1.5T+6MT/6AT/7AT、2.0L+5MT、2.0T柴油+6MT/5AT、2.0T+6MT/6DCT/6AT等不同动力总成供选择,覆盖小型、紧凑型、中型、中大型SUV市场。只要消费者认同哈弗品牌,就总能找到一款价位合适、造型合适、空间合适、动力合适等的车型。同时,针对主力车型哈弗H6,形成了超过40款不同配置、风格的车型。在目前主流汽车品牌尚较难实现真正的个性订制时,那么哈弗H6对个性化需求的满足也应该是同级最深入的。

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其二,率先掀起SUV的品质升级潮,满足主流年轻消费群体相对“挑剔”的口味。虽然当前SUV市场仍处于快速增长的阶段,但以往指望只要投放一款新品就能上量的做法,将不再适用;消费需求因SUV产品数量的增多正在升级。在这样的背景下,我们看到哈弗率先在原本竞争较为激烈的小型SUV市场投放哈弗H2及哈弗H2S,抛弃了自主品牌普遍擅长的性价比路线,转而走品价比路线。目前来看,其明显领先同级的品质感已获得市场认可,在过去的2016年哈弗H2以19.7万辆的销量、接近17%的同比增速位居细分市场前列。事实上,高品质的哈弗H2系列产品是哈弗产品一个代表,哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9等则是哈弗品牌品质向上的体现。当然,主力车型哈弗H6系列产品也是如此,在中国质量协会、全国用户委员会发布的“2016年汽车行业用户满意度测评结果”中,哈弗H6获10-15万A级SUV 车型用户满意度冠军。

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其三,重视安全性,哈弗SUV解决用车的核心痛点。也许有人说,安全性是买车的基本要求,本就该满足,但是能把安全性做成产品标签的却不多。早在2008年,长城投入巨资建设了国内最先进的碰撞试验室,直到今天,仍然最先进。也因此哈弗SUV参加相关公开碰撞测试时,都屡获佳绩。比如,哈弗H2、H6、H8都获得五星评价。另外,哈弗H5在2010年参加澳大利亚的安全碰撞测试得四星,相当于E-NCAP四星,被澳大利亚媒体称为中国最好的车、中国最安全的车。

除了产品让人满意,哈弗与消费者建立联系的途径还有服务,且目前看来,要留住老用户,服务这条途径将越来越重要。

立下“决胜终端”愿景,哈弗终端服务进一步提升用户好感。

据悉,哈弗与经销商共同建立服务监管体系,哈弗终端服务涵盖人、车、店、客、系五大要素,提升服务质量是核心。为此,除了在销售、售后服务环节制定合适的规范标准外,哈弗还多次举行服务节、客户关怀月等相关活动,来吸引、打动哈弗车主及潜在车主。

比如,在新年伊始,哈弗借百万庆典推出与支付宝抢红包类似的“百万哈弗,集福夺宝”回馈活动,发出的现金、实车使用权、包括服务在内的各项抵扣红包总额超过亿元。

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再如,为感恩哈弗车主和粉丝,在2月20日-4月30日期间,哈弗在全国范围内启动“哈弗百万 感恩有你 寻找最哈粉”活动。此次最哈粉征集,设置“最老友”、“最粉丝”两大项目。其中,“最老友”征集哈弗旗下各产品购买最早的车主,有机会获得哈弗H7七折购车权。“最粉丝”设置“最能玩、最能跑、最自由”三个类别,哈弗车主及粉丝可随机选取并提交相应作品,就即有机会获得4999元旅游基金、哈弗精品等奖品。

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正因为有这些用心的服务举措,哈弗的服务得到车主的认可。2015年,长城汽车在中国汽车售后服务大会上获评“中国汽车售后服务优秀品牌大奖自主品牌奖”,是中国汽车售后服务十大车企中唯一自主品牌车企。在2016年中国质量协会、全国用户委员会组织开展的全国汽车行业用户满意度测评中,哈弗获评“自主品牌销售服务满意度”第一,消费者投诉率实现同行业新低。对于此前不在推广上下大工夫的长城汽车、哈弗品牌而言,这些获奖无疑有说服力。

正是在能与用户建立联系的产品、服务两大领域有独到之处,哈弗品牌才打动了用户、获得了人心,进而实现高销量、高增长,品牌力领先全球同行。2016年长城汽车销售107.45万辆,同比增长26.01%,超额完成年度目标;其中哈弗品牌也实现接近百万辆的销量。桃李不言,下自成蹊;显然,其能有这样的市场表现,应在情理之中。面向2017年,长城汽车制订的销量目标是125万辆,增长16.3%;以其现有的发展态势,及国内SUV市场持续火热的情形,这个目标应该会实现;而其品牌形象、价值有望再创新高。

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