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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!  

2017-02-27 10:03:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2月22日,我代表车业杂谈参加了长安PSA DS品牌2017年度媒体沟通会,并与参会的媒体朋友一道和长安PSA高层就如何实现DS品牌在中国豪华车市场的进一步突破等问题进行了坦诚和深入的交流。在会上,长安PSA销售公司总经理周江向媒体简要介绍了面向2017年的DS V2.0行动计划,不仅将2017年的销量目标定为“重回2万辆”,同时也将实现DS7 CROSSBACK和DS6改款等两波次新产品上市,此外还将加大诸如与热播电视剧《欢乐颂2》合作、Only you体验等营销领域的投入。

想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!

我一直有种观点,做品牌不能操之过急,无论是主流品牌还是豪华品牌,面对市场上那些强劲的竞争对手,我们也确实需要静下心来“师夷长技以制夷”。我们先来看看部分豪华车品牌2016年和2011年在中国汽车市场的销售情况:

想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!

这份表格能让我们读到一些信息,主要有以下几个方面:

其一,消费者层面的品牌知名度优势是豪华品牌在中国豪华车市场站稳并做大的关键。

无论是最早入华此前还有着官车称号的奥迪,还是早已名满全球的宝马、奔驰和保时捷,都可谓从上述消费者层面的品牌知名度优势中获得了产销回报。奥迪、宝马和奔驰长期占据中国豪华车市场销量前三甲位置,而以纯进口方式来华销售的品牌力较ABB更高的保时捷,虽然单车售价高昂,但在中国汽车消费能力升级的背景下,也实现了6.5万辆的销量,5年累计增幅达到168.1%。但对于那些处于第二阵营的豪华车品牌,虽然也在中国汽车市场深耕多年,但2016年实现销量突破10万辆的品牌,也只有捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯三家。

想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!

其二,产品符合中国市场消费需求特征仍然是豪华品牌开拓中国汽车市场的核心。

众所周知,目前SUV市场是中国汽车市场需求最为旺盛的细分市场,无论是前面提到的奥迪、宝马、奔驰、保时捷,还是捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯等,都依托于在SUV市场的产品布局实现了对整体销售的强支撑。而更为重要的是,包括SUV产品在内,这些在中国豪华车市场去年取得不错销售表现的豪华车品牌推出的相关车型,都尽力在诸如T动力、大空间、配置以及造型等各方面满足中国消费者的需求,或尽力的将品牌性或产品定位与中国传统文化进行充分的整合。此外,为应对中国汽车市场消费的快速发展,这些豪华品牌通过加快产品线更新及完善等方式加快对市场的快速反应。

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其三,国产化是加速豪华品牌实现在中国汽车市场产销提升的重要手段。

上述这份表格中,除了雷克萨斯和保时捷外,其它豪华品牌都已经来华实现了国产,应该来讲,来华国产的豪华品牌5年累计的销量增幅表现还是不错的。也许有人会说,雷克萨斯和保时捷不国产也表现相当不错。在我看来,保时捷品牌溢价力目前相对ABB还更高一些,实质与保时捷同品牌力或同售价区间的车型目前都还是进口,因此,保时捷国产与否,现阶段并不十分必要;雷克萨斯则可谓是一个特例,但我此前《有消费者反对,雷克萨斯就不会国产了?》和《销量突破10万辆会否激发雷克萨斯国产?》两篇文章进行分析,也从相关渠道获悉,雷克萨斯并非完全没有来华国产的计划。

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其四,主流品牌在中国汽车市场的销量表现对其豪华品牌来华开拓的作用不容忽视。

无论是大众之于奥迪,还是别克之于凯迪拉克,亦或是丰田之于雷克萨斯,都可以看到这些豪华品牌在中国汽车市场表现相对强势的背后是都有其主流品牌在中国汽车市场获得长期热销这一基础支撑。也许有人会说,别克之于凯迪拉克以及丰田之于雷克萨斯似乎相较于大众之于奥迪的力度或者作用并没有想象中大。但我们同时需要注意到凯迪拉克和雷克萨斯相较奥迪在中国诸如品牌号召力、产品线等方面存在差距的客观事实。

想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!

其五,任何豪华品牌在中国汽车市场的成长都有一个过程,都需要时间积累。

也许我们现在一些新来华国产时间不长的豪华品牌都会羡慕奥迪、宝马和奔驰当前在中国汽车市场的销量表现。但是如果回看这些品牌在中国的国产历程和逐年的市场销量表现,其实也都有相当长的销量爬坡期,特别是奔驰方面,也是在近两三年新一轮产品更新上市之后,才实现了产销的放量突破。因此,对于新来华国产的一些豪华品牌,确实需要耐得住寂寞,需要坚持不断的摸索中国汽车市场的消费特征,尤其是对中国消费者的研究要透彻。

想做好豪华品牌?品牌、产品、营销和时间一个都不能少!

客观的讲,对于豪华品牌而言,并不存在产品力方面的问题,更多的是如何将产品力与中国汽车市场消费需求进行完美结合。对于DS品牌也同样如此,无论再怎么强调品牌调性与产品优势,前提都是需要与受中华传统文化影响的中国消费需求进行完美融合。同时,作为相较中国消费而言仍为新的甚至是有些陌生的豪华品牌,DS品牌无疑更需要通过扩大全媒体平台及线上线下立体式多方位传播,通过让消费者充分驾乘体验到其旗下产品,才能尽快且有效的提升提及前知名度,才能尽快让消费者认知认可DS品牌和产品。此外,从标致雪铁龙集团的角度,或许也需要进一步思考如何实现旗下标致和雪铁龙两大主流品牌与DS这一豪华品牌之间的战略协同。

开拓中国豪华车市场,当然需要品牌,需要产品,需要营销,但同时也需要时间。依托自身的特点和优势,结合中国市场消费需求,稳中求进,就终会水到渠成。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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