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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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自主品牌为啥难赚钱?品牌力、研发力和管理力都还不足!  

2017-02-13 16:29:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每年的一季度都是汽车企业总结过去一年成绩的时候,而每当这个时候,我们就能发现一个比较有趣的现象,自主品牌汽车在传播其成绩时,往往都会将销量和同比增速作为传播重点,而鲜有将利润情况拿来作宣传的。为什么会出现这样的情况?按常理来进,新车销量表现和同比增速表现如果好看的话,那利润情况也应该拿得出手啊。但实际上,对于一些自主品牌车企而言,虽然产销表现不错,但有时候确实不好意思将其利润情况拿来亮亮相,其盈利表现确实不好看。

自主品牌为啥难赚钱?品牌力、研发力和管理力都还不足!

如在刚刚过去的2016年,在SUV市场的突出表现带动下,自主品牌在去年的销量表现可谓可圈可点,甚至已经开始让合资品牌感受到了些许竞争威胁。但如果我们去梳理自主品牌在过去一年的利润情况,却可能出现与其销量表现差异较大的情况。为什么自主品牌车卖得不少,钱却赚得并不多呢?

原因之一:自主品牌溢价能力低于合资品牌。

对于上述问题,也许大家首先想到的原因就是自主品牌车卖得便宜,而用专业一点的说法,就是因为自主品牌的品牌溢价能力要明显弱于合资品牌,使得同级的自主品牌车型要比合资品牌车型的终端售价明显低于合资品牌车型。如在占据着过半市场份额的紧凑型SUV市场,自主品牌车型的主力售价区间通常在10-15万元,而合资品牌车型的主力售价区间则在20-25万元,也就是说同级别车型,自主品牌与合资品牌甚至都还没有价格重叠区域,可见自主品牌较合资品牌的品牌溢价差之大。

自主品牌为啥难赚钱?品牌力、研发力和管理力都还不足!

虽然自主品牌经过多年的能力已经完全打破了10万元天花板,但随之而来的就是目前仍在努力尝试突破的15万元天花板。对于发展历程真正只有十数年的自主品牌而言,相较于海外近百年甚至上百年的汽车品牌发展历程,当前拥有的较低品牌溢价也属于非常正常的情况。应该来讲,自主品牌品牌力的提升除了需要我们不断的努力之外,一定的时间积累也同样不可或缺和逾越,这一点急不来,也预示着在可预见的未来,自主品牌较合资品牌仍将居于品牌溢价弱势地位,进而将长期影响自主品牌相较合资品牌的盈利能力。

原因之二:自主品牌研发能力低于合资品牌。

客观的讲,研发能力方面的差距所带来的自主品牌盈利能力弱于合资品牌是相对不容易被看出来的。而其中一个主要原因无疑是国家对于自主品牌的一种保护。众所周知,目前自主品牌应用于市场的所谓完全正向开发几乎是没有的,市场上在售的自主品牌车型所使用的车型平台也几乎都有合资品牌车型深深的烙印。正向开发一款整车产品与逆向开发一款整车产品的成本差别是巨大的。如果没有国家层面对于当前自主品牌逆向开发方面或将涉及的侵权问题的包容,以自主品牌现有的品牌溢价能力,如果完全正向开发整车产品,则几乎可以肯定是很难还留有足够的单车利润空间。通俗一点的讲,就是如果国家不睁一只眼闭一只眼,自主品牌依靠正向开发就根本没活路。

自主品牌为啥难赚钱?品牌力、研发力和管理力都还不足!

而实际上,目前自主品牌也并不完全具备正向研发的能力,有些甚至还在坚持委外研发以及以海外授权的模式借用合资品牌车型平台等。显然,委外研发以及授权模式,甚至于因研发能力不足所造成的研发走弯路带来的成本显然也是不能忽略,无疑也成为自主品牌盈利能力弱于合资品牌的又一原因。

原因之三:自主品牌管理能力低于合资品牌。

这一方面可能没有在自主品牌和合资品牌有过工作经验的人会更难感受得到。客观的讲,目前国内的合资品牌在企业管理水平方面并不能说都业界领先,但相较于自主品牌而言,合资品牌在管理方面的整体水平还是具有比较优势。而在这方面问题表现相对突出的应该是我们的国有自主品牌车企,国有体制带来的一些管理弊端无法回避。

举一个简单的例子,一些国有自主品牌车企为控制成本,在采购环节采取的是谁价格低谁中标的模式,而这种过低的价格带来的可谓是一时的成本实现有效控制,但后期因采购环节出了上述问题,所带来的整车产品出现质量问题,从而导致最终的大规模的召回事件以及因此对于品牌的负面影响则是无法估量的,也最终会对自主品牌的盈利能力带来虽然相对隐性但长远的不利影响。

自主品牌为啥难赚钱?品牌力、研发力和管理力都还不足!

还是那句话,作为真正只有十数年发展历程的自主品牌而言,目前相较于合资品牌盈利能力出现明显差距的情况是正常现象,也是自主品牌发展历程当中不可绕开的,也是会长期存在的情况,只要自主品牌以更快的发展步伐努力,就有机会进一步缩小甚至赶超合资品牌的盈利能力。

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