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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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如何看自主中高端产品定价,领克01预售价格高不高?  

2017-11-03 12:45:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,吉利汽车旗下自主高端品牌领克的首款车型领克01的2.0T 系列 Lite 低配版至Pro 高配版预售价格公布,售价区间为17万元-24万元。针对这一售价,业内有观点认为领克01的预售价过高。对于业界和消费者层面而言,我们到底应该如何看待自主中高端品牌的车型定价问题?领克01的预售价格到底高不高?

如何看自主中高端产品定价,领克01预售价格高不高? - 周磊 - 周磊

在回答上述这些问题或者说质疑之前,我们还是有必要先来了解一些什么是自主中高端品牌?

作为曾经打造自主中高端品牌的亲历者之一,我对于自主中高端品牌还是有一定的理解。众所周知,自主品牌虽然这几年的发展不错,无论是产品力还是产销等方面都取得了不错的表现。但一个不可否认的事实是,自主品牌在消费者角度仍然没有摆脱低端品牌或低档次汽车产品的印象。而这样一个在消费者层面所形成的相对已经固化的品牌形象,在当前消费能力升级趋势明显的大背景下,现有自主品牌显然已经难以满足更具消费能力的消费者更高档次的消费需求。

如何看自主中高端产品定价,领克01预售价格高不高? - 周磊 - 周磊

在这样的情况下,自主品牌如何破解品牌形象与消费能力不匹配或不平衡的问题?显然,通过打造全新的自主中高端品牌是一条不错的路径。

以前我在参与打造自主中高端品牌时,团队都在认真思考的问题是,到底什么是自主中高端品牌以及如何打造自主中高端品牌?而通过讨论我们形成的较为一致的观点其实与目前诸如领克和Wey等自主中高端品牌的品牌及产品定位是相似的。也就是说,自主中高端品牌应该是在定价领域比肩主流合资品牌,而在产品力领域则应该是比肩甚至是要超过主流合资品牌。而要打造或实现这样一个目标的关键在于,自主品牌要实现或达到符合自主中高端品牌定位的产业链体系标准。

如何看自主中高端产品定价,领克01预售价格高不高? - 周磊 - 周磊

而要实现或达到符合自主中高端品牌定位的产业链体系标准,一个非常关键的点是成本的大幅提升。

作为同级别的车型,为什么豪华品牌车型的售价高于合资品牌,而合资品牌又高于自主品牌?这其中固然有品牌溢价能力高低的问题,但不同档次的品牌定位背后拥有的是不同的产业链体系标准以及由此标准所打造出的产品所体现出的不同产品力。从消费者体验的角度,不同档次的同级别车型产品,带给消费者的体验显然也是不同的。无论是从产品力层面的诸如内外造型设计、做工、用料、动力、操控、舒适、品质、工艺等方面,还是从营销服务层面的诸如销售及售后服务体验等方面,不同档次的品牌及产品所带来的体验是存在很大差异的。从厂商的角度,不同档次的品牌及产品服务就意味着需要不同的成本;而从消费者的角度,不同档次的品牌及产品服务就意味着需要不同的支出。

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基于对自主中高端品牌的上述认识,我们再来看看自主中高端品牌的车型定价以及领克01的预售价格到底高不高的问题。

显然,对于汽车厂商而言,相较于自主品牌拥有更高要求产业链体系标准的自主中高端品牌,所需要投入的资源是更多的,成本也可谓是需要大幅上升的。而这样的成本上升,显然最终还是要体现在自主中高端品牌产品的售价层面,否则对于汽车厂商而言,必然会是亏本的买卖。既然目前自主中高端品牌的定位是与主流合资品牌竞争,那么在售价领域自主中高端品牌产品跨入这一售价区间显然是顺其自然的。由此,作为紧凑型SUV的领克01所公布的17万元-24万元的预售价显然还是在这个合理的区间之内。毕竟目前主流合资品牌在紧凑型SUV这个细分市场的售价区间基本都集中于15万元-25万元区间。

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也许还会有人会通过所谓的消费者调查角度来评判领克01售价高不高的问题,但实际上,作为自主中高端品牌,其受众其实相较于自主品牌的受众本来就是小不少,而诸如领克01未来所要面对的潜在消费群体,以其目前的品牌定位而言,也通常不会是认为其售价过高的那个人群。

也许还有人会问,同样是自主中高端品牌,同样是紧凑型SUV,为什么长城汽车的WEY VV5的售价区间只在15万元-16.3万元,售价明显要低于领克01?

我们需要注意的一点是,即使是长城汽车WEY VV5,其售价也已经迈入了目前主流合资品牌在紧凑型SUV这个细分市场15万元-25万元的售价区间。而至于为什么WEY VV5和领克01要在紧凑型SUV这一细分市场采取不同的价格策略,这显然是基于这两家车企结合自身实际情况就如何打造自己的自主中高端品牌所实现的不同战略指导下,所采取的不同的执行策略而已。

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我认为,只要是基于自身的品牌定位而确定的旗下产品售价,显然都会是相对比较合理的,毕竟汽车厂商在进行产品定价时已经就自身情况、宏观环境及竞争态势等方面进行了充分的研究与分析。

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