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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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为什么一些车会叫好不叫座?  

2016-05-31 13:05:19|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经常会碰到这样一种情况,某某车企或品牌推出一款全新车型之后,业界都充分肯定这款产品的市场竞争力,并认为其上市后一定会获得不错的市场表现。但当这款产品真正上市后,其真实的市场表现却与预期大相径庭,出现“叫好不叫座”的尴尬局面。

为什么会出现这种情况呢?车业杂谈认为,可能主要有以下几个方面的原因:

其一,产品本身体现不错的市场竞争力,但相较市场需求却出现差异;

这类产品在“叫好不叫座”类产品中应该占据多数,主要的特征体现在,这些产品如果从其产品本身的维度去看,无论是从品质和做工等方面,很多时候可能都表现出众。但问题是,如果从其竞品的维度去看,这类产品所定位的诸如跨界车细分市场以及相较于同级竞品在品牌等方面存在的劣势等,会导致这类产品的市场需求要远低于预期;此外,也有一些产品除了上述品质和做工等方面的优势外,也在造型方面能获得业界肯定,有的时候甚至会被当作一件艺术品,但艺术品往往多用来欣赏,而普通的汽车还是摆脱不了交通工具是件实用品的属性。因此,当消费者在选择一辆汽车时,对于到底选艺术品还是实用品时,可能更多的还是会选择后者。而这也是为什么在中国汽车市场,那些无论造型、性能还是售价等方面表现“中庸”的车型会更获得消费者亲睐。

为什么一些车会叫好不叫座? - 周磊 - 周磊

其二,产品竞争力不错,即使相较于竞争对手也有产品力优势,但价格策略却有失误;

这种情况以前相对较为多见,现在随着市场竞争压力增大,车企和品牌层面也相对变得要务实得多。以往一些车企和品牌对于其旗下新推出的、获得了业界不错评价的产品的定价就显得有些过于自信或有出离于市场行情之外的感觉。而出现定价策略偏差的主要原因,在车业杂谈看来,还是产品力与品牌力的均衡没有把握好。在认为产品力相较主要竞品不错甚至略有优势的情况下,忽视了品牌力与竞争对手之间存在的劣势。当然,车企或品牌也有成本控制的考量,有些时候车企推出的新产品,确实由于前期花了过多的人力、物力和财力去提升产品力,导致其单车成本较高,因此在制定售价时不可能会有所谓的“惊喜”,而实际上,在竞争日趋激烈的市场背景下,新产品的定价往往本就已经定在了一个没有利润的区间,需要后期的规模上量来拉低成本,从而确保留出利润空间。

 

其三,产品竞争力不错,价格也适中,但却受困于不完善的渠道;

也有一些“叫好不叫座”的产品,其最终市场销量表现不佳,不是因为产品本身的竞争力不强,也不是因为品牌的号召力不够,也不是因为售价不合理,而是因为渠道不完善。也就是说,虽然产品很好,但由于终端渠道的够完善,消费者不能及时看到到这样一款车,从而导致新产品上市后半年左右的上量黄金期被耽误,使得本应该卖好的车出现销量问题。当然,我们也应该注意到,因为生产或质量指标还没有达到商品车的标准而导致消费者不能及时看到上市新车,从而层面销量出现问题的情况也比较普遍。

为什么一些车会叫好不叫座? - 周磊 - 周磊

其四,产品只是赢得得了业界的肯定,但并没有获得消费者的认可。

也许有朋友会说,这一点其实与上述谈到的第一点的意思是一样的。但车业杂谈的理解是这样,所谓产品只是赢得了业界的肯定,主要是由于车企或品牌在产品上市之前或上市之时与众多媒体和业内人士进行了不错的沟通,而这些行业媒体和业内人士也不免会因此为这款产品多说几句好话,至少是心里虽觉得这款产品的竞争力不强,但嘴上或笔下还是会给予一些肯定的言论。也因此,这款产品实质是被“叫好”,在消费者层面,并没有获得广泛的认可。因此,也有可能出现“叫好不叫座”的情况。

应该来讲,要确保一款产品“叫好又叫座”,其实是一个系统工程,除了前期要有精准把握消费需求以及满足这种消费需求的能力之外,也应该有合理的价格策略、营销策略、渠道策略等的配合。市场上那些卖得好的汽车产品,其所体现出的也绝非产品力一人之功,肯定是团队组合之力。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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