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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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车企:向下要销量还是向上要逼格?  

2016-04-06 14:15:52|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于不少中国品牌车企来讲,在打造品牌的过程中,经常会遇到的一个问题就是,到底一个全新品牌是应该从下往上先求销量再谋求品牌提升,还是应该先树立和打造一定高度的品牌形象再谋求销量?

对于这个问题,此前我想我会毫不犹豫的认为,中国品牌车企业在打造全新品牌的过程中,如果这个品牌定位得相对中高端,则在品牌策略方面,还是应该坚持先树立和打造一定高度的品牌形象;而如果中国品牌车企打造的全新品牌并未强调是中高端,则可以自下而上的发展。

之所以有这样的看法,有两个依据:其一,过去几年,一些中国品牌在打造中高端品牌的过程中,在品牌策略方面实施的“高举”举措,在一定阶段是成功的。这其中,最为典型的代表就是上汽乘用车旗下的荣威品牌。应该来讲,这个品牌在中国创立之初是获得中国消费者认可的,在消费者调研中都曾被认为是品牌力最强的中国品牌。而其旗下以荣威550为代表的系列车型也在上市头几年取得了相当不错的市场销量表现,尽管其售价当时可谓已比肩合资品牌;

车企:向下要销量还是向上要逼格? - 周磊 - 周磊

其二,同样在过去几年,也有一些中国品牌在品牌发展过程中实现了自下而上的突破。这其中,最为典型的代表就是吉利汽车。众所周知,吉利汽车在发展之初可谓是拥有最低的品牌形象,甚至可谓是廉价车的代名词。但这几年来,吉利汽车的向上发展却相当惊人,不仅实现了在产销上的突破,而且在品牌向上突破方面,也在中国品牌阵营率先有所作为。而在这方面最为典型的无疑就是其旗下中高级轿车博瑞的销量突破,可谓打破了中国品牌向上遭遇的天花板。

车企:向下要销量还是向上要逼格? - 周磊 - 周磊

但与此同时,我们也观察到,目前一些定位相对高端一些的中国品牌的日子并不好过,此前在品牌创立之初几年中取得不错表现的荣威和奔腾等品牌,目前的市场表现已不尽如人意,产销规模相对是退步了;而另一些从品牌创立之初就定位直接比肩合资品牌的观致等品牌,目前的市场表现也不尽如人意,产销始终难以上量。这些品牌出现的问题,除了其内部可能存在一定战略或执行层面的问题外,难道就没有其他方面的问题了吗?

车企:向下要销量还是向上要逼格? - 周磊 - 周磊

写到这里,我又回头看了一下上述我撰写的内容,我在思考,出现上述情况的原因是什么?中国品牌到底是应该坚持向下要销量还是向上要逼格?

我思考认为,所有上述问题的原因和中国品牌的品牌策略选择的关键点都只有一个,那就是品牌的发展一定要与与其所面向的市场同步发展。

车企:向下要销量还是向上要逼格? - 周磊 - 周磊

应该来讲,中国汽车市场近年来的发展呈现出以下以个特点,一是随着消费能力的升级,汽车市场的消费从“先求有”的阶段发展到追求品质的阶段;二是随着消费群体的年轻化,汽车市场的消费从需求相对单一和中庸阶段发展到追求个性、时尚和运动等多元化阶段;二是随着消费的日益理性,汽车市场的消费也开始逐步摆脱“面子”问题,汽车产品也开始逐步回归到交通工具的本质上。

应该来讲,基于上述中国汽车市场消费特征的发展历程,我们可以很好的解释上面的一些疑问:

一是,一些定位相对中高端的中国品牌在创立之初之所以实现了产销的一定突破,消费者当初更要“面子”,但消费能力又不及购买合资品牌车型应该是重要原因;

二是一些自下而上发展的品牌,则又顺应了那些消费能力更有限,只能“先求有”的更广大消费群体;

三是那些曾经在相对中高端领域取得不谷表现的中国品牌出现产销明显萎缩或都说竞争力不足,除了其内部原因外,消费者消费能力的进一步提升导致选购合资品牌,消费者的日益理性导致的在更低价位可买到那些产品力已提升到同等水平的中国品牌产品以及没有及时跟进中国消费群体的年轻化趋势,无疑也是关键原因;

四是那些一开始就定位比肩合资品牌的中国品牌出现的产销始终难以有突破表现问题,则更是受困于日益理性的中国消费群体,谋求其拿与购买合资品牌车型的钱购买同等价位的全新打造的中国品牌的同级车型?想想都难!而同样的,没有及时跟进中国消费群体的年轻化趋势,没有及时推出具有市场旺盛需求的产品,无疑也是另一个重要原因。

因此,在我看来,中国品牌车企在打造品牌过程中,在思考是向下要销量还是向上要逼格时,一定要更加注重于是否将品牌的发展节奏与市场的发展和消费者需求趋势这样的一个节奏同步起来。只有实现了品牌和市场需求特征的同频共振,才能确保品牌策略的正确。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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