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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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和消费者搞好关系?不要滑头要真诚!  

2016-02-25 14:56:16|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着互联网经济的繁荣,现在无论是打开电脑逛网页还是在手机刷朋友圈,各式各样的“免费”、“优惠”、“点赞抢礼品”活动充斥其中,由于平日工作就跟营销策划相关,对这些活动早就产生抗体,闲暇时间根本不愿参与关注。但是这次春节回老家,却被三姑六姨布置作业了,不是问收入多少,也不是被逼婚生小孩,而是去汽车之家论坛发一篇帖子,原因就是姑父买了一辆几万块钱的MPV,听说发帖子厂家可以补贴油费,觉得很有意思,想去试试看。从注册账号,申请认证车主到粘照片编文字,姑父姑母都在一旁守候学习,甚至做了笔记。前日帖子加精成功,有机会获得厂家的奖励,他们兴奋无比,胜过小孩,并且还推荐我一起关注厂家的“好事”。

发生在身边的故事,永远都比文件夹里的数据表格来得真切,转换角度回想这件小事,却给人诸多启发。表面上,亲人是受“占小便宜”的心理驱使,但很显然这款车除了给他们带去出行便利,还为了他们带去了生活乐趣。姑父在买车之前,也是委托儿子上网查看了大量的评测文章、论坛评论和反复比价才决定购买的。互联网持续蓬勃发展,消费者的媒介接触习惯、对产品的认知渠道以及购买决策因素,满意度及口碑评价标准都在发生变化,厂商据此调整营销手段,同时也影响客户的观念行为发生改变——这样的营销方式无非是为了拉近品牌与客户的关系,提升产品口碑。

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“关系营销”是车企必修课

“关系营销”自上世纪80-90年代在西方发达国家兴起并形成系统的理论体系,而如今被商界充分利用并得到淋漓尽致的发挥,互联网是最猛的催化剂,它打破了信息壁垒,降低了客户看车选车的成本,厂商想要在客户面前守住秘密和内幕,越来越难。所以,和以往不同的是,“关系营销”原来只是部分车企的选修课,而现在“关系营销”已经是车企的必修课,尤其是对于后起的自主品牌车企,除了提升产品竞争力,在营销思路上也需要大胆创新,一边借助数据系统对客户进行需求分析,一边也要学会主动积极和客户建立良好关系。 

“中国品牌”的领军者,长安汽车近几年的市场表现和行业影响力有目共睹。早在2012年起,长安就创造性地提出两双营销战略:使经销商和企业都盈利的双赢利战略以及让消费者和经销商都满意的双满意战略”。其中,长安尤为强调一切都以“客户为尊”为前提,并将这个理念深入渗透到营销行为上,无论是冠名央视节目、还是深度布局互联网、举办粉丝盛典和不久以前的欧尚千人交车仪式,长安都渴望和客户走得更近,不放过任何一次了解客户、获得客户欢心的机会,就连长安老总都成是微博大V,积极与粉丝保持互动。所以,长安销量上的突破与数年的人心经营密不可分。

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“关系营销”是成本最低的广告

早些年,微车市场井喷时期,买面包车就像买白菜一样,客户看见身边亲友买哪款就跟风买哪款,只要能找到店面,价格够低,模样顺眼就行,尤其是乡镇地区尤其普遍。近年来,MPV市场可谓风头正劲,7MPV适用于多人口大家庭,5-8万的价格区间也比较容易获得三四线城镇的认可,曾经的微车三巨头五菱、长安和东风小康也依靠MPV车型实现华丽转身,与此同时,奇瑞开瑞、北汽幻速和华晨金杯也纷纷加入竞争阵营。车型在升级,客户的需求也在升级,MPV的红海拼杀大幕已经拉开——拼品牌、拼产品、拼渠道、拼价格、拼营销水平。

说起营销,就离不开广告投入。华晨鑫源自去年4月推出金杯750,短短数月便跻身MPV前十,表现可圈可点。其销售公司领导在一次媒体交流中表示,作为一家年轻的民营车企,所面对的挑战会更为严峻,在2016年除了加大硬广投入提升品牌影响力外,主抓“关系营销”和“体验营销”,将有限资源尽量投入到精准的渠道中,努力让客户真切感受到厂家的诚意,同时也会加强售后关怀,提升客户满意度。

联想到春节期间笔者参加的那个论坛互动活动,华晨鑫源、东风小康、五菱宝骏都有类似的策划,并且都取得了不错的效果,客户上网分享用车体验的热情超出了部分厂商的预期。客户通过发帖,发口碑分享真实的评价,也为车企优化产品,改善服务提供了帮助。 

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“关系营销”是经销商的回春法宝

近来,在销量目标完成压力大增的大背景下不少品牌厂商之间的关系都日趋紧张,陆续有品牌厂商关系破裂,经销商集体逼宫或者是经销商倒闭事件发生。

一些销售顾问也在抱怨,新车越来越难卖,就连一个卖面包车的顾问都经常会碰见客户在杀价时候,用手机查报价、口碑,提一些刁钻的问题,顾客在网站、朋友圈看到的任何一篇文章都会影响到他是否购买这台车。所以卖车之前逛论坛都成了必备功课,一般能够耐心解答客户疑虑,促进销售就会容易很多。还有一个变化是,此前互联网不发达的时候,厂家有什么互动活动,都靠经销商来传达,经销商不说,客户也不知道。现在厂家都有官方微信微博,厂家信息一发出去,就经常有客户打电话到店里来咨询,原来销售顾问面对这样的问题都嗤之以鼻,但是现在都会把握任何一次和客户交流的机会。

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一位车企的高管在评价经销商时说道,面对经营压力,一部分老板没办法转变思路,依然把工作重点放在和厂家的政策博弈上,弄得心力交瘁,怨恨满满,最后不欢而散。另外一部分经销商老板,态度理性积极,充分利用各种资源和平台,带动团队想方设法提升销售业绩。其中,注重客户关系的经销商日子都不会太难过,甚至是比之前还好,老客户就是他们的财富。

所以,尽管人人都知道汽车后市场和升级置换,会带来利润和长期的回报,但是真正要做出收益,无论是厂家和商家,都需要付出足够的诚意和耐心,避谈复杂的关系营销技巧——信任,是一切交易的基础。

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