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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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“高举高打”?自主品牌向上要用好!  

2016-02-17 15:44:50|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近年来,国内自主车企为进军中高端领域,都在打造自主中高端品牌领域有一些举措。而在具体的品牌和产品策略方面,自主车企一般喜欢运用“高举高打”的策略,也就是说,一般就是通过推出相对高端的产品以及相对高端的价格,谋求品牌的向上突破。但从实战的角度来看,这样的“高举高打”策略却几乎很难成功。

究其原因,产品的高定价与消费者的低认知和认同度无疑是关键所在,同时,自主品牌推出的那些高端产品也难以获得消费者的认可,同样也是另一个重要因素。

应该来讲,消费者在面对一个全新品牌,尤其是全新的自主中高端品牌时,出现上述这样的不认可、不认同是可以理解的。但对于自主车企而言,这又无疑会成为其实现品牌向上突破的最大障碍。

一方面是消费者的难以认同,一方面车企又迫切的想实现品牌的突破。而对这样的情况,难道自主车企就真没有好的法了来开创自主中高端品牌了吗?

答案当然是否定的。在我看来,打造自主中高端品牌,我们应该将“高举高打”抬升为战略层面,而在战术层面则需要灵活应对。

几年前,国内一些自主车企在尝试品牌向上突破时,在品牌与产品策略层面,一般都喜欢这样的模式,先推出一款中高级轿车,而推出这款中高级轿车的主要目的不是在销量,而是通过其售价来拉抬自主品牌的向上定价空间;然后再推出一款紧凑级轿车,推出这款紧凑级轿车的主要目的则就是为了销量。也就是,以中高级轿车来做掩护,以紧凑级轿车来实现产销突破。

应该来讲,这一方面自主品牌领域最为成功的案例就是上汽荣威,当年在率先推出荣威750这款中高级轿车后,上汽荣威马上推出了荣威550这款紧凑级轿车,而这款轿车在随后几年的市场表现,充分体现了上汽荣威品牌在品牌向上突破领域的阶段性胜利。

“高举高打”?自主品牌向上要用好! - 周磊 - 周磊

而同样的案例也可谓出现在了一汽轿车的奔腾B70这款产品上,更值得一提的是,作为一款基于马自达6平台打造的车型,奔腾B70当年作为一款定位于中高级轿车的车型,其产销的突破更可谓可喜可贺。

“高举高打”?自主品牌向上要用好! - 周磊 - 周磊

但是,无论上汽荣威还是一汽奔腾,类似这样的案例,随着中国汽车市场的发展和竞争的加剧,已经变得不可复制。也就是说,以往通过中高级级车树品牌,通过紧凑级轿车要销量的模式已经不再适用。

究其原因,一方面是,合资品牌在紧凑级和中高级轿车市场加大了竞争力度,进一步压缩了自主品牌的生存空间;另一方面是,随着消费能力的升级和年轻消费群体的崛起,自主品牌的向上突破更难。

而这也就是最近几年,一些自主车企在同样尝试品牌向上突破时遇到的新的问题和困境,甚至于在竞争加剧和消费能力升级的背景下,上述那些之前在品牌向上突破领域都开了个好头的自主车企,也感觉到了后继乏力。

如果我们仔细分析,此前自主车企品牌向上突破的成功,一个很关键的因素,其实就是在其要销量的紧凑级轿车市场的需求还是旺盛的,竞争也还不是十分激烈的。只不过,最近几年,这样的旺盛需求从紧凑级轿车市场转移到了SUV市场。

我们也可以看到,这几年以广汽传祺为代表的自主车企正是借助了SUV市场的旺盛需求,实现了产销的快速突破。广汽传祺在当前率先推出一款基于本田雅阁平台打行的中高级轿车后,就马上推出了一款SUV车型,而这款车型上市之时,正好是中国SUV市场开始持续旺盛需求之始。因此,广汽传祺可谓借助于这一股东风,奠定了生存与发展的基础。

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应该来讲,通过上述案例,我们再回过头来看“高举高打”这一策略。作为品牌向上突破的需要,我认为在战略层面“高举高打”是需要有的。但在战术场面,我们对于两个“高”的理解可能要有一些不同,第一个“高”固然是指品牌的高,但第二个“高”,我们应该不能理解为高价格与高级别,而应该理解为高需求的细分市场。也就是说,第二个“高”应该是要求车企主打拥有高需求的细分市场。

试想,国内那些还在自主中高端品牌领域为产销还在苦苦争气的车企,如果能够早一两年在拥有旺盛需求的SUV市场发力,如果能审时度势的将SUV市场作为要产销规模的细分市场,也许其品牌向上突破之路会走得更顺更轻松一些。

(版权归车业杂谈所有,转载请注明出处和作者)

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