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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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自主品牌应向现代汽车学习国际化营销  

2010-06-20 22:18:54|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。

在南非世界杯上,细心的观众都会发现,各国球员乘座的大巴,赛场上出现的汽车产品广告,都是现代汽车的身影,现代汽车成为了世界杯赛场上唯一的汽车类品牌。而据了解,早在1999年,现代汽车集团就与国际足联(FIFA)签署了合作协议,正式成为后者的的官方合作伙伴。根据双方达成的协议,现代汽车包揽了2014年以前所有与国际足联有关的足球赛事的汽车赞助权。应该说,现代汽车做出的与国际足联的决策是成功的,有其长远战略眼光的。

我们可以通过现代汽车近年来在其最重要的海外市场——美国市场的市场份额的变化情况,来看看成为国际足联官方合作伙伴后的现代汽车所取得的成功。从1986年的墨西哥世界杯到1998年法国世界杯期间,现代汽车在美国市场的份额一直维持在很低的水平。但从1999年之后的2002年日韩世界杯到2006年的德国世界杯,现代汽车在美国市场份额却出现成倍提升。即从1998年的1.09%彪升至2002年的3.57%,再彪升至2006年的4.40%。可以说,现代汽车近年来在美国汽车市场份额的不断提高,除与其产品技术、质量和售后服务的水平提升有关之外,其国际化营销策略——赞助足球赛事,所带来的品牌知名度的大幅提升,更是致胜的法宝。

自主品牌应向现代汽车学习国际化营销 - 浮尘 - 浮尘

    更值得一提的是,现代汽车为获得足球比赛的赞助权是花费巨大的。据了解,现代汽车仅为获得2006年德国世界杯的赞助权就花费了超过15亿欧元(按当时汇率计算,相当于152亿人民币)。而如此巨额的赞助费用,对当时的现代汽车来说也是一笔巨资,也难免有有业内人士对现代汽车如此大手笔的做法,能否取得应有的回报提出了质疑。但实际结果证明,现代汽车此举无疑是正确的。由于德国世界杯期间400亿人次观看了现场比赛,使现代汽车取得了超过50亿美元的直接广告效果。而另据统计,从1999年现代成为国际足联的官方合作伙伴开始,到2006年世界杯结束,全球就有多达1000多亿人次的观众通过世界众多媒体,看到了现代汽车的广告,而由此带来的广告效果更是无法估算的。

    而从目前国内自主品牌的发现现状来看,无论是宏观还是微观环境都面临着海外汽车品牌的巨大威胁。因此,为了长远的生存和发展,自主品牌要实现持续性发展的目标,就必须要具备持续进行成本控制和产品创新的能力。但是,要实现有效的成本控制就需要一定规模,而要获得产品创新能力就需要由规模效应所带来的资金实力。而从长远来看,要进一步提升规模,自主品牌就不能单把眼光放在竞争已经很激烈的国内市场,应该要走出去,要立足国际市场,利用国际资源在更大的舞台上实现规模提升。因此,长远来看,国际化成为自主品牌车企走向成功和长期稳定发展的必然趋势。

无疑,现代汽车与国际足联在足球赛事上的合作是成功的,自主品牌在羡慕其成功之时,也应该审视自身在国际化营销领域这块短板。从目前的情况来看,国内自主品牌企业在国际化营销方面可谓是一片空白,既无话语权,又无长远规划。虽然目前也有诸如长城等众多自主品牌企业开展了汽车出口业务,但是自主品牌在国际市场上还没有对渠道的控制能力,非常依赖于海外经销商。同时,自主品牌企业也只是希望把车卖出去,很少关注售后服务市场。

因此,如现代汽车所具有的先进的国际化营销意识、理念和措施,是目前国内自主品牌汽车企业走向国际市场所必须补上的一课。

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