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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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汽车品牌建设不可能一蹴而就  

2010-04-19 21:35:33|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。

国内很多自主品牌汽车企业都很重视其品牌建设工作,但在进行品牌建设的过程中,我们应该清醒的认识到,包括汽车品牌在内的任何品牌建设都不可能一蹴而就。

汽车品牌最终要满足消费者的精神需求

有一个有趣的现象,国内两大微车生产企业——五菱和长安,其每年的汽车销量都要比生产轿车的奇瑞和比亚迪的销量大得多。但在品牌知名度上,知道奇瑞和比亚迪的消费者却比知道五菱和长安的消费者要多。这是为什么呢?根据美国著名心理学家马斯洛提出的人类需求理论,我们可以把人的需求分为生理与安全的需要、情感与尊重的需要和自我实现的需要三个阶段。而作为汽车企业来讲,其产品发展也有功能实现、配置实现和品牌实现三个阶段。可以说,作为五菱和长安生产的主要产品——微车,其主要是满足消费者基本的功能需求,即能拉、能装、能跑就行;而作为奇瑞和吉利生产的主要产品——轿车,则主要满足的是消费者精神层面的需求,即买轿车能给消费者带来面子,能让消费者得到情感与尊重,能让消费者达到自我实现的最高人生需求。而产品发展的最高阶段——品牌,正好与人类需求的第三阶段——自我实现阶段相匹配。这就可以解释为什么生产微车产品的企业的知名度要远落后于生产轿车的企业。

汽车品牌价值的提升需要时间积累

2009年十大汽车品牌成立时间可以发现,十大汽车品牌的创立时间都很早,最晚的“兰博基尼” 品牌也成立于1963年。可以说,汽车品牌价值需要时间来积累。

2009年十大汽车品牌创立时间

排名

品牌

创立时间

1

世爵

1875

2

劳斯莱斯

1904

3

布嘉迪

1909

4

玛莎拉蒂

1914

5

阿斯顿马丁

1914

6

宾利

1919

7

迈巴赫

1921

8

法拉利

1947

9

保时捷

1948

10

兰博基尼

1963

我们还可从全球十大快速消费品品牌创立时间来印证。在十大快速消费品品牌中,最晚创立的“雀巢咖啡”,其品牌成立时间都在1930年,而最早创立的“高露洁” 品牌,则可以追溯到1806年。

十大快速消费品品牌创立时间

排名

品牌

创立时间

排名

品牌

创立时间

1

可口可乐

1892

2

万宝路

1902

3

雀巢咖啡

1930

4

百事

1898

5

百威

1876

6

欧莱雅

1909

7

亨氏

1869

8

高露洁

1806

9

箭牌

1891

由此可以得出的结论是,要创立汽车品牌,并使之具有相当的知名度和品牌价值,我们就应该清醒的认识到,品牌从创立,到在市场上开始发售品牌产品,再到逐渐被消费者接受,并慢慢提高消费者对品牌的忠诚度,是一个长期的过程。

销量是汽车品牌建设的基础

应该注意的一点是,前面我们提到五菱和长安的汽车销量虽然远大于奇瑞和比亚迪,但其知名度却远不如后者。但这并不是说销量对于建设就不重要,相反,销量应该是汽车品牌建设的基础。国内共有78家整车生产企业,但消费者知道的为数不多的十几家也都是销量名列前茅的那些企业。而很多销量很低的汽车企业,消费者甚至连听不没听过。有人会说,世界那些奢侈品牌的汽车销量也低呀,为什么它的品牌知名度那么高?各位应该注意的是,消费者已经将其定位在“奢侈”范畴,也就是说其品牌建设已经达到了满足人类需求的最高层次。因此,销量是汽车品牌建设的基础,没有一定的销量,很难以将品牌打响。

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