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周磊

战战战兢兢,即生时不忘地狱;坦坦荡荡,虽逆境亦畅天怀。

 
 
 

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中国汽车行业知名专家、资深汽车行业评论员,知名汽车行业自媒体人,博派汽车自媒体联盟(AutoBot)发起人。

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我国二、三级汽车市场前景广阔  

2009-02-19 11:25:12|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文版权为网易汽车所有,转载注明出处。

  中国汽车市场从改革开放以来,在城市消费需求的拉动下,经历了三波消费高峰。第一波高峰是以先富起来的人群为主体,其主要消费群体是老板、政府、集团购买;第二波高峰是以企业高层为消费主体,其主要消费群体是金领、白领消费阶层;第三波高峰是以普通消费者为主体,在这一个阶段,普通消费者的购买越来越多,形成了巨大的购买能量,推动了汽车市场2002年、2003年的“井喷”行情。在经历了三波高峰之后,中国汽车市场下一波汽车需求的高峰在哪里?众多专家、学者、企业在经过分析与实地调查后,一致认为,中国汽车市场下一波高峰将会出现在二、三级市场,特别是百强县市及百强县市所依托的二级城市,这一波需求形成的高峰持续时间将会更长,它将是未来中国汽车市场新的增长点,同时也是国内汽车市场持续发展的重要力量,这将为汽车企业提供前所未有的发展机遇。因此,关注二、三级汽车市场,发展、开拓二、三级汽车市场,将是未来几年保持国内汽车市场持续发展的关键一环。同时也是企业打开新市场、开创新局面的有效途径。

一、二、三级汽车市场发展现状

  二、三级市场的划分

  对二、三级汽车市场的划分,目前主要从区域经济发展和汽车千人保有量来划分。从区域经济发展角度来看,一般将珠三角、长三角和环渤海三大经济圈内的小城市及周边辐射地区和大城市郊区、周边县市归为二级市场,将中小城镇及广大的乡村归为三级市场。从千人汽车保有量来看,国家信息中心将千人汽车保有量20辆以上的地区定义为一级市场,如京、津、沪等地,千人保有量10-20辆为二级市场,包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地,千人保有量5-10辆为三级市场,包括吉林、山西、河北、内蒙古、陕西、黑龙江、四川、福建等地,千人保有量5辆以下为四级市场。统计表明,目前一级市场的汽车销量增长率为8.1%,而二级、三级、四级市场的销量增长率分别为27.6%33.7%36.0%,远远高于一级市场。

  二、三级市场的潜力

  不管是从目前消费群体基数,消费需求增长幅度,还是从综合购买力来看,二三级市场正在成为一个不容忽视的新的汽车消费增长点,其增长潜力甚至超过了一级市场。

  从人口基数看,目前我国城镇人口为5.35亿,城镇家庭户数为1.69亿户;农村人口为7.84亿,农村家庭户数为2.25亿户,若将大城市人口与中小城镇人口分离,那么中小城镇人口加上农村人口则占总人口的80%以上,市场空间巨大。有关部门估算2008年我国人均可支配收入超过3万元的家庭(即有购车能力)4500万户以上。

  从经济基础看,全国县域(不包括市辖区)内人口总数达9.16亿,占全国总人口的70.88%;全国县域经济GDP6.45万亿元,占全国GDP55.15%;全国县域经济GDP增长率为14.28%,高于全国平均增长率(11.55%)。而目前我国拥有私家车(专指乘用车)的家庭比例,据调查数据显示,城市家庭拥有的私家车总数约为610万辆,占85%,农村家庭约为110万辆,占15%,城乡市场严重失衡。

  从消费需求增长水平看,据预测,2010年国内汽车保有量将达5669万辆,私家车保有量4208万辆;2020年则将达到13103万辆。有数据显示,希望2年以后拥有私家车的家庭比例,农村地区为14.8%,城市地区为26.5%。与近期(未来1-2年内)的需求意向相比,农村地区家庭中长期的需求意向是近期的6.4倍。而城市地区家庭中长期需求意向只是近期的3倍。将长期的需求意向换算成需求规模,城市地区约为4050万辆,占55%,农村地区约为3330万辆,占45%

  此外,据国家信息中心统计,以江苏、浙江、山东、广东为代表的我国二级区域市场汽车,销量增幅为40%左右;以河北、河南、辽宁、四川、福建、广西、山西、云南、天津为代表的三级区域市场,汽车销量增幅超过了50%,远远高于全国不到15%的平均水平。二、三级区域市场的正式启动,成为今后轿车市场快速增长的内在驱动力。此外,二、三级城市在道路交通、用车环境等比大城市更有优势的特点,正成为现在到未来几年新的销售增长点,微面、微卡、轻客、低端SUV及皮卡等载货、乘用均相宜的车型必然在广阔的乡村市场迅速扩张,经微型轿车进入内地中小城镇的步伐同样不可阻挡。

二、三级市场的消费特征

  伴随着近年来国内经济的高速发展,二三级市场、甚至农村市场已日益成熟。

  经济实力方面, 全国县域经济强县目前的总人口为21490万人,占全国总人口的16.34%,人均地区生产总值达到24540元,农民人均纯收入为4980元,城镇居民人均可支配收入为10900元,分别是全国平均水平的154.04%138.83%92.69%。按照国际上通用的人均1000美元汽车将进入家庭的标准,全国经济强县中的很多家庭都已具备购买家轿的能力,甚至有很多家庭已具备购买精品小车的能力。

  消费结构方面,百强县市男性消费者是汽车消费的主要力量,尤其是中青年消费者对汽车的消费及需求所占比例最大。从所受教育程度看,百强县市消费者的学历集中在高中及大专。普通员工和中级管理人员对汽车的需求比较大,说明百强县市汽车消费仍然处在第二波高峰中,第三波消费高峰正在来临。

  购车用途方面,百强县市消费者购买汽车主要目的是作为上下班的交通工具,这说明百强县市汽车消费者的观念已经转型。百强县市汽车消费兼顾商务的同时,更加偏重于家庭的需要。多数百强县市消费者把汽车性能放在第一位,说明汽车消费更趋于理性。

  品牌认知度方面,国产自主品牌得到百强县市消费者的认知度较高,有近半数消费者选择自主品牌车型。

  从百强县市的经济实力到消费者购买能力,从消费者结构到购车用途,从品牌认知到影响购买因素,从购车时机到购车方式,都向我们显示了一个经济快速发展,经济实力雄厚的巨大市场,以百强县市为主的二、三级市场必将成为推动中国汽车市场持续发展的重要力量。

二、开发二、三级市场面临的风险和困难

  目前,我国的汽车业的竞争日益激烈,汽车市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至是农村市场,激烈的竞争,也使开发二、三级市场存在一定风险。

  投资过热,引发过度竞争。由于前景广阔,加上土地、人力投资成本低等优势,厂商纷纷走向二三级市场。可以预测,二三级市场竞争态势将日益严峻,一些实力相对薄弱的厂商,将很难生存。

  单价较低,可能有市无利。收入和车价的比例关系,决定了二三级市场的消费仍将以微车为主。根据国家统计局一份相关调查显示,二三级市场汽车平均单价不超过10万元。一般售价越低的汽车,其相对单车的毛利也越薄,如果车企成本控制不力,在二三级市场很有可能出现“丰收不丰产”的情况。

  消费不成熟,品牌忠诚度缺乏。目前的二三级汽车市场,刚处于初始消费阶段,对车的定位、定价、品牌没有太多了解。在一线市场,消费者可能会在同一车型的不同品牌中动摇,一般不会在轿车、MPVSUN等车型中动摇,但二三级市场的消费者,很可能只对价位敏感,去购买某车型的过程中,很可能忽然改变主义,去购买另一款车型。同时,厂商又很难在短期内让这些消费者达到对车的文化、品牌的理解,不容易留住消费者。

  区域散,销售及服务困难

  二、三级市场面积比较广,比较分散,汽车企业必须把销售网络深入到农村市场,服务网络以中小城市为核心,辐射到乡镇。同时,售后服务也将给汽车企业带来很大的挑战。

目前,二、三级市场地区比较分散、品牌营销力度低、价格因素是商用车购买的核心因素、跟风消费现象严重、消费者获取信息渠道单一等特点,为车企对这一市场的开发及管理带来了较大困难。

  品牌传播与管理的难度大。越接近农村的市场,管理的难度越大,因为二三级市场的消费者需求属于动荡性的需求,注重价廉实用,但是对于更深层次的精神消费或者是消费所获得的附加价值并不太关注,导致这一市场的品牌传播与管理难度大。

  运营成本、费用控制的难度大。对于二三级汽车市场来讲,开发维护及管理、运营的费用将大幅度增加,资源的输出、人员的成本,以及物流成本方面都将增加。同时,由于市场不成熟,还需要系统培育经销商、消费者,这些都需要很高的成本。

  渠道和经销商管理的难度大。二三级市场经销商功利性比一线市场更强,合作基本停留在厂商合作的初期阶段,而未达到双赢或者建立战略合作关系的程度。在这种初期而原始的合作模式下,还存在货随利走,只卖产品不管服务以及渠道忠诚度和稳定性不足等问题。

  服务渠道建设及管理的难度大。汽车企业开发二三级市场不但要实现销售渠道的建立延伸,还要建立服务渠道,否则营销网络就不完善。尽管一些厂商在二三级市场也采取了4S经营策略,但是由于成本相对较高,大部分地区都无法推行这种模式。

  促销、宣传、组织实施的难度大。常规的促销方式在二三级市场可能效果不明显,只有策划、组织、并实施一些更接近消费者的促销方式。很有可能在一线市场看起来过时或没有价值的促销手段,到了二三级市场却能够发挥重要作用。如大篷车、墙体广告以及单张派发宣传单等方式对二三级市场开发可能非常有效。

三、国内汽车企业的举措

  关注二、三级市场,发展、开拓二、三级市场,将是未来几年保持国内汽车市场持续发展的关键一环,同时也是车企打开新市场、开创新局面的有效途径。由于二、三级市场迫切需要大量低价位的节能车作为生产流通和生活中的交通工具,无疑为微型车和经济型车提供了空前的发展机遇。近年来,东风、上汽通用、天津一汽、奇瑞、比亚迪、一汽大众、广州本田、吉利等汽车企业竞相力,纷纷加大微车的生产及投放力度。

  东风汽车联手重庆渝安推出“东风小康”。上汽通用五菱继续强化其微车战略,五菱之光也主要销往农村、县城和区级城市等二、三级市场。夏利的主攻方向也是二、三级市场。

  奇瑞公司也适时推出适应农村市场的新车型,并力争把营销服务网点深入到县市,以期建立服务半径最小的客户服务网络。继F3上市之后,比亚迪公司推出了一款定位在中小城市的小型家轿F0,价位在3万到5万元之间,同时比亚迪公司已经开始加大对二、三级城市的布局力度,在众多地级市和县城开设销售及售后服务网点。

  在市场上与标致307定位相同的宝来和一汽大众等品牌,已占据广泛的二级市场。仅宝来一家的一级网点,就多达200多家,在全国市场几无空白点,并早已深入二级市场。

  在新车投放上,微轿、微面等车型成为主角。广本飞度一经投放即震动车坛,随后是长安铃木雨燕、雪佛兰AVEO乐骋、天津一汽“新N3、自由舰1.3L、吉利熊猫……厂家如此集中地投放微轿,是看中了微车市场的成长性,因此,虽然微车利润要比中高档车低得多,但没有哪个厂家会轻易放弃二、三级市场。

 

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